在好萊塢標準營銷體系里：物料素材（Artwork）是與活動（Event）、媒介發布（Publicity）、硬廣購買(Media Buy)并列的四項核心內容之一。每一張海報，每一版預告，每一支制作花絮，可能都會影響影片觀眾購買的行為。今天中國已經成為世界第二大電影市場，在整個行業發展的大背景之下，物料制作團隊，也在整個營銷價值鏈條里發揮越來越大的作用。

根據多種數據的調研結果顯示，觀眾關注并促使其影院觀影的電影宣傳內容，排在位的是電影預告片，第二位是導演和明星陣容的信息，第三位是電影海報，第四位是有關于影片主創的視頻，第五位是影片制作的幕后花絮。既然預告片這么重要，那么怎樣才能打造出自帶傳播屬性，又能精準吸引電影目標受眾的預告片？

首先，我們先了解下國內預告片發展的六大現狀：
一、電影預告片對中國電影觀眾觀影決策的影響力在不斷增大；
二、電影預告片的受眾及觀看人群在不斷增大；
三、電影預告片在電影整體營銷策略中的重要性也在不斷加大；
四、電影營銷、發行公司及片方對電影預告片的投入在不斷增加；
五、國內電影預告片的創作理念、制作水平與國際的團隊差距在快速地、不斷地縮小；
六、國內制作電影預告片的團隊、公司在大量涌現，但是形成自己系統化的創意機制和理念的公司、團隊數量不多。

在這個趨勢背景下，回到剛才的問題，怎樣才能打造出一支成功的電影預告片？



作為電影正片和預告片的雙料剪輯師，張琪2010年通過電影《讓子彈飛》入行。幾年間他為姜文、馮小剛、周星馳、徐克、陳凱歌、家衛、吳宇森等華語名導的作品打造預告片，手握多部代表作，且多次打破全網絡播放、評論總量記錄。他的電影剪輯作品有《一步之遙》、《芳華》；預告片全案作品有《美人魚》、《我不是潘金蓮》、《芳華》等。在2017年暑期檔，張琪工作室包攬了《絕世高手》、《悟空傳》、《銀魂真人版》（中國大陸區）、《俠盜聯盟》、《心理罪》、《鮫珠傳》、《破·局》等熱門影片的預告片制作。無論在網絡上還是在影院里，只要關注中國電影，你一定都見過他制作的預告片。

走進張琪工作室，與這位優秀的剪輯師聊了聊預告片的制作。這次訪談，聊聊一支好的預告片有哪些標準，預告片的制作流程。一度，華語電影的預告片都是像好萊塢預告片看齊，那么在如今中國電影市場的環境下，這種做法是否依然奏效？還有很多人都知道，預告片有著先導版、劇情版、國際版等分類，這些命名方式從何而來？這些問題在本次訪談里都會有詳細的科普。此外，張琪老師還以《我不是潘金蓮》、《絕世高手》為案例，詳細剖析了每支預告的創意構想，對于有志于進入這個行業的年輕人而言，相信是一個很好的學習機會。




你認為預告片和電影是什么關系？

張琪：預告片其實可以理解為電影的廣告，它用短的時間，直接、準確的方式去告訴觀眾這部電影有什么值得期待。預告片和電影也要緊密相連，一部電影只要有自己獨特的地方，那它的預告片也一定也要把這種獨特性提煉出來。而這種對于獨特性的要求，也決定了預告片的制作不應該用一種可復制、可重復生產的流程來實現。在我的理解中，流水線生產某種程度上會對預告片或者說創意行業產生一定的傷害。

而預告片的價值也在于策略和創意層面，如同廣告制作。客戶把廣告策略和投放選擇權交給廣告公司，廣告公司給產品進行定位，制定出策略、廣告語、內容，甚落實到每支廣告具體拍什么、成片效果如何，這都需要廣告公司和客戶提前進行溝通，然后再去委托制作公司。所以我們的工作更像是電影物料行業里的廣告公司，我們不會過多強調預告片公司的“制作公司”屬性。

那你們把自己定義為服務類還是創意類公司？

張琪：我們在做每支預告片的時候，考慮的兩個核心的內容是：功能性和創意性。只有功能性和創意性都達到要求，才是一個好的作品。很多廣告特別好看，但卻讓人記不住它所呈現的品牌，那它可能有一個非常好的創意，但它不是一個好廣告。因為沒有滿足廣告核心的功能性。

對于預告片來說，所謂的功能性通常是指：一，電影的類型：一般來說電影不會是單一類型，而是很多類型的雜糅。二，確定要面對的人群：也就是電影是給誰看的。這個是我們要和出品方、宣傳方已經發行方一起看片后，開會商討確定。看片完，我們會分析這部電影能做出什么樣的預告片，有多少種可能性，然后我們會做一個整體計劃，列出每一支預告的功能，面對哪部分人群，要達到什么效果，以及用什么方式做。所以做預告片需要這兩個特性能都具備，如果只具備功能性或創意性，那它都很難被稱之為一支合格的預告片。


張琪工作室在做數據調查工作圖

預告片作為廣告的話，除了和電影有關系，它也需要和觀眾發生關系，如何找到預告片和觀眾的關系？

張琪：中國有固定觀影習慣的觀眾是七千萬，七千萬是什么概念？按照現在的年票房就是他們每年觀看電影7.8部，所以通常稱他們為核心電影觀眾。現在電影平均票價是30塊，如果有某一部影片成功吸引了這些核心電影群眾都去觀看，那么理論上這部影片的票房會是21個億，再加上一些溢價，比如重復觀看或者親朋好友以及非核心電影觀眾的隨機觀看，所以會產生《美人魚》這樣的票房，這是行業公認的一個極限情況。

而在這七千萬觀眾里，有30%的人會主動找電影看，他們有固定的影院消費習慣，并且會對影院上映的電影進行挑選。而另外70%的人雖然有影院觀影的習慣，但是觀影非常具有隨機性，只有買票的時候才會觀察正在上映的電影。那這70%的隨機觀眾會根據什么來挑選？其實大多數都是預告片。所以預告片的功能就是面向廣泛的大眾，去爭取這些隨機觀眾，也就是說這支預告所呈現的影片類型表現必須是清晰的，內容必須是綜合的。

而核心電影觀眾中另外的那30%的觀眾，就是其他幾支預告片要覆蓋的核心。我們要找到這30%的人群畫像，知道他們的特征、受教育情況、關注什么、不關注什么，他們希望你用什么樣的方式來獲取信息。所以每支預告其實都有一個獨特的作用，比如《我不是潘金蓮》，前兩支針對的是精英人群和高知人群。這樣的情況下，如果我只傳遞一些比較傳統、類型化的東西，就不足以讓他們保持長時間的期待。必須要給他們看到這個電影獨特的一面，給他們能獲取新鮮感的東西。這樣我們在創作的時候就可以有目的性地選擇內容了，就是選擇什么樣的內容切片去覆蓋。



可以詳細說下《我不是潘金蓮》幾支預告片的制作想法。

張琪：《我不是潘金蓮》其實是我們和馮小剛導演，耀萊、伯樂的次合作。我們看片之后，根據我剛才說的那幾點拉了一個計劃，每一支預告的方向是什么，看點是什么。

看完電影之后，我覺得這部電影很特別。首先，影像的形式很特別；第二，它的故事的形式感很強。電影的支預告片是張叔平老師剪的，那支預告片在形式上首先實現了在視聽語言上的表述，也就是完成了點——影像形式特別性的傳達，那么我們接下來的工作就是傳達這部電影故事方面的形式感。

因為這個電影是有機會做電影內容切片(對內容進行切分)的，其實很少有電影可以這么去操作。一般商業片可能就是一個單一的故事層次，而這部電影就像一塊石英石，有豐富的內涵。在許許多多的層次當中，我們提煉出預告片可以使用的四個主題，個主題是潘金蓮是誰，那支預告片叫“潘金蓮來了”。第二支是“磨刀版”，講的是潘金蓮要干嘛。第三支是那個“繞大圈版”，那個做的是責任推托。第四支是關于一個內部運作形式的戲謔。這個順序有調整，比如支“潘金蓮來了”給調到發，變成了預告，這原本在我們的計劃中應該是支。每支的內容切片主題定完之后，我們再去想怎么去結構。因為影像上的形式感已經做過了，所以我們就想從節奏、結構上再去加強這個形式感。


比如“繞大圈版”預告的靈感來自于卡農（Canon），我說的卡農不是指大家常聽的那個曲子，而是一種復調音樂結構。它是指一個聲部的曲調錯落地追逐著另一聲部, 直到的一個小節,的一個和弦。這種音樂結構，是可以做到首尾相接的，所以有些卡農可以無限循環。“繞圈版”的靈感是來自于這里，這是這版預告在結構上的創意。


而“潘金蓮來了”預告，我們不想讓觀眾知道潘金蓮是誰，她長什么樣，也不讓她說任何一句話，但想令人感覺她是一個非常恐怖的角色。所以我用的全是其他人聞潘金蓮色變的鏡頭，到是潘金蓮被叫去喝茶，為的是制造觀眾對這個人物的好奇心，她到底是誰？為什么讓這些人害怕？觀眾對她的好奇心，自然就會轉移到對整部電影的好奇心上。而“磨刀版”預告，我們要做的是潘金蓮要做什么。她為什么憤怒，為什么要殺這么多人？這些也是留給觀眾的好奇缺口，于她為什么要殺人，觀眾要自己去電影院里看。

這幾支預告片的節奏都非常強，在音樂選擇上是怎么考慮的？先選擇音樂再去剪輯，還是？ 

張琪：預告片的選曲工作是非常困難和復雜的，其實之前所說的功能性和創意性，在音樂當中也必須要有所體現。在預告片里功能性就是調性的準確，以及節奏感帶來的生理感受，創意性就是音樂和電影本身的內容關系，即能不能和電影畫面起到化學反應，能不能給人“意料之外、情理之中”的感受。

預告片的創意過程其實有很多要點，主要體現在調性、結構以及選取影片內容的創意這幾點當中。調性的創意，很大程度上就取決于音樂的選取。不過不能說定下一個音樂，就按照音樂的感覺去剪了，這樣就會被音樂牽著鼻子走。結果很可能做了一支調性上很獨特的預告，但并沒有在內容和結構上達到創意性的要求。



《我不是潘金蓮》的攝影其實非常特別，有圓有方，但是其實預告片里面并沒有出現兩種畫幅，為什么？

張琪：我認為攝影不是為了單純地去制造一個絕美的畫面，或者一個絕美的運動過程，攝影是為故事服務的。 

《我不是潘金蓮》在畫幅上有圓有方，為什么會這么拍攝？你會發現故事發展到北京之后，畫面就是方的，因為它象征了一個有規矩的地方。離開了北京，畫面就變成了圓的。圓其實是模糊的，是有很多人情、環境和人等等，許多不確定因素在里面。而我們在預告片里沒有表現這種非常明確的地域劃分帶來的對比。表達的就是模糊的人和一些跟人有關的不確定因素，所以我需要的是圓的畫面，這是為我的創意和需求服務，為預告片要講的故事服務。

在做預告片的時候，你們會區分文藝片的剪法或者商業片的剪法嗎？ 

張琪：我一直也在思考商業片和文藝片，但其實我找不到它們的界限。一部文藝片，也可能用商業片的方式去包裝和運作，商業片也可以用文藝片的方式來展現。在我們這個工作范圍內去區分商業片還是文藝片，實際上是很難的。為什么一部電影要做預告片？因為它有商業訴求。只是一些預告片所承擔的功能可能不一樣。比如說某一支預告是只給電影節評委看的，另一支是只給觀眾中的某一個人群看的。

舉例來說，對于很早就了解影片背景的觀眾來說，他們認為《驢得水》是文藝片，然后他們也口口相傳說它是文藝片，去做這種影片的預告片的時候，你們如何拿捏方向？

張琪：《驢得水》不是一個“高概念電影”，它的出發點是在于對一種社會現象的表達和討論。那我們在做預告的時候，出發點一定要跟電影的出發點一致，我要展現的是這部電影在這方面的特質，然后給這部分觀眾去看。《驢得水》的票房其實并不高，但傳播它口碑的人群是以高知人群為主。這類人主要集中在一線城市，對社會有自己的認識和態度，他們會愿意去看這個電影，看完之后覺得非常好，再繼續傳播給其他人，這些人也就是我們做預告的目標觀眾。

近《絕世高手》的風格非常獨特，這個片子的預告片你們是如何考慮的？

張琪：因為《絕世高手》是一部特別的電影，如果預告片不特別的話，那就是對電影的傷害，這也是對我們做預告片提出的一個基本要求。也就是說，我們要用盧正雨導演創作這部電影的方式和思路，去制作預告片。

這次剪輯預告片我們可以拿到片子的原始素材去做預告片，這其實在創作上就有了非常大的可能性。這也是我們現在在嘗試的一件事，從《一步之遙》開始，到今年的《芳華》，我都同時負責了電影正片和預告片的剪輯工作。從電影本體過渡到預告片，再過渡到所有物料，都能有非常強的統一性，這種方式對創意也是很大的支持。

電影的六支預告是怎么定下的方向？ 

張琪：這部電影我們一共做了六支預告（本身是三支的計劃，因為改檔所以有增加）。

《絕世高手》我們在看片之后，定下的不是某一個具體方向和調性，而是一種思維方式。思維方式是看待素材的角度和表達的角度。它是神經質？冷幽默？玩世不恭？在電影本身調性的基礎上有了許許多多的關鍵詞以后，我們就可以進入到一個非常自由的創作狀態當中。

其實這個片子難的是如何剪支預告片。如果我一股腦兒把所有內容，包括陣容全部拋出來，觀眾就會覺得她和傳統的喜劇電影沒有區別。這樣就失去了對這部電影獨特性進行表現的機會。所以我們需要找到一個核心切入點，也就是大眾有認知基礎的切入點，通過它再慢慢把這個電影獨特的調性立住。因為范偉老師有很強的大眾認知度，可以起到橋梁作用。所以我們支預告就確定了從范偉老師入手。把他飾演的這個人物做得有意思，和過去的形象不一樣。同時還帶出了秘籍的概念。

到第二支“東瀛高手”，我們和觀眾的“橋梁”已經形成，大家已經知道它是獨特的電影，那我們就要給觀眾一個限度的獨特展現。我們用了其中日本人的線做了一支非常獨特的“日本預告片”。也是想通過他把調性拉到，看觀眾的認知是什么樣。再來決定接下來其他幾支預告的方向。

剪預告片的時候，公司內部工作人員如何配置？

張琪：其實我們整個公司都是創意部門，每個人在每個人擅長的領域都具有極強的獨立作業能力。在我們接到一個項目后，每個人都會貢獻出自己強的創意能力：比如總（思曉，張琪工作室合伙人）用戶調研、數據統計很強，他會在前期從預告片功能性的角度提供數據支撐。還有人在視覺方面很強，他也會和大家一起去確定，什么樣的視覺呈現方式適合這個電影。有的人腦洞大，有的人思維縝密，有的人感情充沛，每個人都有獨特的角度和思維方式，我們要做的就是把這些多元性融合起來，因此在確定創意的環節，每個人都要參與。在具體制作過程中，也會有兩三個人全權負責這個預告片的完成，所以我們配置的前提也是取決于公司里的每一個人的特點，并不是流水線的生產方式，一人負責一個部分，按照固定流程去做，因為這樣就沒辦法發揮出團隊強的創意能力。

因此，我們對團隊里每個人的素質要求也比較苛刻：首先是否有很強的電影閱讀能力，即把電影看過幾遍之后，是否能夠非常清楚地記得電影的每一段戲、鏡頭、對白。

除了學歷，招聘的時候我們也要看作品，看潛力，看思路是否清晰，還有對這個行業的熱愛程度。你會發現，團隊中即有中戲北電畢業的，對電影有過專業系統學習的成員，也有南開，香港中文等等雖然并不是本專業出身，但對電影有著極強熱愛和敏感的成員,大家在團隊當中都能夠愉快地實現自己的價值。

那剪輯預告片，你們是需要全部的拍攝素材，還是要成片素材？ 

張琪：我們會要求給全片素材，這是基本的要求。那我們在剪的過程中，如果需要原始素材，片方一般也會提供，都有很高的配合度。

音樂的選擇對你們影響很大，所以說你平常對音樂這方面，有什么特別的習慣？

張琪：其實預告片在國內初期的發展階段，很多人都覺得我做得“像”就行。這個“像”包括什么？剪得像，音樂像，甚看起來像一部好萊塢電影。其實到今天也有很多人這么認為。“像”可能滿足了一部分預告片的功能性，但如果你想要讓預告片獨特、有創意、不一樣，就要求我們對它其中的每一個構成元素有準確的認識。

再回到音樂的部分，只有對音樂有深入的了解，知道什么樣的曲風，結構，甚是配器能夠和電影本身產生化學反應，那才有創造的可能性，而不是一味的東施效顰。


張琪工作室工作圖

在好萊塢剪輯預告片，一般都是給到固定的素材，然后從這些素材里面剪輯幾支預告片，國內有這種制作的可能性嗎？

張琪：好萊塢絕大部分都是“高概念電影”，所以他們清楚地知道這個電影要拍什么，要給誰看。你會發現，好萊塢一部電影剪三、四支預告，使用的素材基本都是一樣的。因為它面對的人群是準確清晰的，給這些人群展現的內容也是準確清晰的，所以才會衍生出現在好萊塢趨同化的預告片剪輯方式。

但在國內面對這么大的觀影人群，他們的生活差異都非常大，如果這么去做，其實非常不科學。中國觀影人群的習慣變化很快，差不多每半年就有新的東西出來。如果套用好萊塢預告片的格式來做中國電影的預告片，是完全走不通的。

在預告片命名上，它會有先導預告、劇情預告，或者預告、國際版的預告，然后現在國內也在開始采用這種方法，那這種命名的方式是怎么來的？

張琪：好萊塢的預告往往是根據渠道和節奏去區分的。比如說大的發行公司會有國際部，那國際部就需要一個國際版預告片，這是作用于電影發行渠道的需求。還有預告片播放渠道的需求，比如電視投放是有時長要求的，所以要求預告片不一樣。還有針對不同國家的預告片，比如我們近在做《銀魂》真人版的中國大陸區預告片。因為預告片扎根于完善的宣發系統之中，所以會產生這樣的邏輯，而且它也產生了很多年，剛開始去接觸預告片，如果不去深究它背后的原理，可能會認為這是一個準則，但其實不對。

投放渠道對于預告片影響有多大？

張琪：現在國內預告片的投放渠道主要的就是網絡和影院，當然的還是網絡，院線貼片的預告片還沒有特別完善。國外院線貼片的預告都是2’30”的預告，但國內影院的投放就變成了廣告式的，15”、30”這種。院線貼片是可以坐在黑暗的環境里，用大銀幕去觀看的，觀眾能感受到這個電影的氣氛，它和平時在網上觀看的感受是不一樣的。網絡上的預告我們必須要考慮很多觀眾就是在手機屏幕上看，很難有沉浸感，所以我們在剪輯手法和氣氛營造上，甚到音樂，都有所區分。

網絡信息十分豐富、龐雜，如果對目標人群的認識稍微滯后一點，可能就抓不住目標群體。而預告片里講述故事的方式和呈現的方式是不是足夠獨特也對預告片的效果也有很大影響。現在網上放一部預告片，可能前后夾擊的全是好萊塢電影，怎么讓它和其他預告不一樣？如果還用好萊塢的方式和節奏做，那中國電影的預告片和其他好萊塢電影預告片放在一塊兒，競爭力會非常弱。有時候我會想，為什么中國人愿意看國產電影？其實是因為它跟我們的生活有關系，國外的電影再好，它的語言和我們不一樣，講述的故事也跟我的生活有很大距離。所以預告片也是這個道理，要不斷根據中國電影的特征去做我們自己不一樣的東西。