2020，成為品牌私域的覺醒元年。

在公域流量紅利觸頂、全媒體投放日趨失效的境況之下，私域營銷成為新的價值洼地。但面對傳統私域如官網、公眾號、H5、小程序等更新迭代速度慢、創意開發成本高、可復用率低等諸多痛點，品牌們如何在變局之中找到更高效的私域陣地、開辟出一條可持續的增長路徑，成為營銷致勝的關鍵。

近期，針對這一難題，天貓品牌ZONE（即品牌二樓，以下作此簡稱）就發起一場“二樓開張了”的主題活動，不僅憑借獨特的產品技術與實力，為品牌私域提供了顛覆性的解決方案；而且邀請業界4家知名創意公司及其合作品牌，打造出各具特色的私域營銷虛擬案例，為行業探索出品牌私域營銷的突圍之道。

四位一體的產品實力，賦能品牌私域新升級

所謂品牌二樓，是天貓旗艦店2.0的重要組成部分，通過整合阿里大數據與最新科技，有效鏈接了數字世界的消費者，為各大品牌的私域陣地建設、營銷人的創意落地提供強勁的技術與玩法支持。

品牌二樓所獨有的四大核心實力，自誕生之時，就從多個維度賦能品牌私域升級，撬動品牌私域建設與價值增長的新空間。

1、一個Lab：定向人群創意前測，以Lab式先鋒屬性，驅動營銷創意優化

基于阿里強勁的大數據能力與豐富的經濟體生態，品牌二樓可以勾勒出豐富立體的用戶畫像，助力品牌在創意洞察與戰略層面精準觸達核心消費群體。同時，通過對消費人群的分層管理，品牌二樓能夠進行定向定量的創意測試，并依據真實的消費數字行為，產出創意前測結果、進而實時指導創意優化。

2、一面鏡子：塑造千人千面的品牌體驗，以鏡像對照式效能，滿足差異化消費訴求

《麥肯錫中國消費者調查報告》曾指出，中國消費者行為正在分化，由過去各消費群“普漲”的態勢，轉變為不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為。

而區別于傳統私域創意千人一面、體驗粗暴簡單的營銷限制，基于用戶偏好、消費行為等細致的數據顆粒度，品牌二樓可以真正用數智驅動千人千面的創意展現，形成每位消費者的個性化體驗，進而助力品牌達成更為強勁的營銷轉化。

3、一塊魔方：多場景營銷互動組件，以即插即用的靈活性，高效提升營銷效率

品牌二樓具有高度的靈活性，能夠借力多場景互動組件即插即用的便捷性功能，高效支持品牌創意的實際落地。這一具有魔方效應的產品優勢，一舉消弭了傳統私域所存在的創意開發成本高、時間周期長、復用性低的窘境，為私域營銷效率的提升，持續賦能。

4、一脈中樞：私域與全域打通的高效運營，全方位聯動助推品效合一

與此同時，品牌二樓能夠多維聯結品牌與用戶、廣告與售賣、會員與體驗、線上與線下，以中樞角色驅動品牌建設和生意增長，實現品牌私域流量與阿里公域流量相打通的高效運營。在為品牌構建全域流量池之余，也讓消費者一鍵完成從品牌體驗到實際購買的全鏈路，在品牌端實現品效合一。

多樣化玩法驅動品效共振，品牌二樓開啟私域營銷2.0時代

正是立足品牌二樓強大的產品根基，阿里巴巴的全域營銷團隊邀請埃森哲互動、馬馬也、奧美、W+K四大頂級創意公司，分別為肯德基、OPPO、麥盧卡蜂蜜品牌、宜家家居打造了虛擬案例。基于數據產品、創意前測、千人千播、互動組件、會員運營能力等品牌二樓的資源與實力加持，這些頂尖創意人為品牌們量身定制的“私域運營2.0計劃”，助力品牌開辟出全新的營銷疆域及創新可能。

1、埃森哲互動×KFC：虛擬技術體驗+多組件靈活運用，開啟游戲化營銷新可能，全面提高品牌滲透率

近年來，肯德基如火如荼推出了早餐業務，但如何讓更多消費者享用肯德基早餐并形成粘性，始終是品牌面臨的難題。埃森哲互動在品牌二樓，為肯德基找到一種全新的破題可能。

精準的洞察，是品牌營銷的核心起點。依托阿里大數據賦能，埃森哲互動首先洞悉到“懶和沒時間”這兩大年輕人不吃早餐的心理動因。并以此為基礎，以“喂養我的虛擬管家”為主題，在品牌二樓創造出肯德基管家小精靈，采用AI語音互動的形式，讓小精靈與品牌的目標受眾產生深度交互、 并助力“主人”打理多種場景下的點餐服務。

一方面，埃森哲互動借助管家小精靈的虛擬形象，切中年輕代群體的社交溝通語境，在調動受眾參與性的同時，構建起品牌與受眾之間的情感聯結與關系資產；另一方面，小精靈所提供的超預期服務，可以由點至面呈現出立體化、差異化的品牌形象，并借助品牌二樓“千人千面”的互動體驗、形成消費路徑依賴，在圈粉的基礎上持續撬動用戶的購買力。

同時，品牌二樓互動產品組件的多種交互行為，如農場收菜、新品搶吃、對話唱歌等，持續增強了受眾對小精靈的關注與黏性。而基于品牌二樓精準的LBS營銷能力、以及阿里平臺強有力的營銷矩陣，肯德基管家小精靈能夠通過支付寶、餓了么、線下門店等跨平臺、多場景的串聯，實現品牌與受眾的全域互動，進而拓展出品牌消費的多樣化場景、以此大幅度提升用戶的留存與消費的頻次。

阿爾文· 托夫勒在《未來的沖擊》一書中曾說，“未來經濟將是一種體驗經濟”。尤其在品牌服務成為核心競爭點的當下，能否帶來差異化的服務或體驗，將成為品牌贏得市場的有力砝碼。而埃森哲互動與品牌二樓所設定的肯德基管家小精靈角色，正是通過受眾的數字行為與個性化交互，使其獲得成長練級、越發懂得“主人”，進而讓受眾在更深層、優質的品牌服務與體驗之中形成完整而深刻的品牌認知，并在無形之間，強化品牌的忠誠度與實際轉化。

不難看出，在此案例之中，通過品牌二樓即插即用的營銷互動組件，創意人成功將品牌創意所觸達的消費者，沉淀為品牌的數字資產，助力品牌后續高效的私域運營。而多種互動組件與跨場景串聯的靈活組合，也打通了品牌的營銷鏈路，避免了跨平臺投放對于流量數據把控的失時失真問題，從而加速了品牌流量的聚攏與轉化效率。

2、馬馬也×OPPO：以創意前測和千人千“播”，構建品牌增量與存量閉環

為了推動OPPO Reno 4新品上市、并將超強視頻夜拍功能植根受眾腦海，馬馬也以“我的城市不睡覺”為主題，采用強勢崛起的直播形式，幫助品牌快速攻占消費圈層、占據年輕消費者心智。

基于阿里大數據的人群分層，馬馬也對OPPO的品牌受眾展開精準化分析，并作出與消費人群相對應的產品使用情境設定，有效覆蓋至資深吃貨、健身達人等八大興趣人群。不同圈層群體的聚合，有力拓寬了手機產品的消費場景，形成各圈層協同的傳播與流量脈沖。

隨之，依托品牌二樓創意前測、實時優化的功能，馬馬也對不同圈層的KOL進行有效卡位、對產品夜攝功能的應用場景精準定位，進而選定多個高相關性的直播間，帶領消費者跟隨心儀的KOL一同探索夜景，制造身臨其境的觀感、提升新機的體感與認知度。

而千人千面的直播內容，不僅建立起品牌與受眾之間的情感聯結與價值共鳴，切中直播精細化的未來趨勢，而且將手機的夜拍功能向不同圈層進行延伸滲透，幫助品牌突破壁壘、找到多元化的流量入口，帶動后續銷售。

品牌二樓的直播預約、參與觀看、觸發領券、購買等互動組件所打造的全鏈路觸點，也直接拉動了手機的新品轉化，助推OPPO形成品效閉環。

值得一提的是，傳統品牌的新品上市營銷，往往會遇見兩大難題：其一，缺乏對消費群體的深度洞察；其二，缺乏對目標受眾的有效覆蓋。而依托品牌二樓的大數據支持，馬馬也得以制定全局性的目標客戶人群策略，并通過人群分層與歸因分析，了解潛在目標群體的特性、鎖定各垂直圈層，讓創意出擊更加精準有效。千人千面的直播內容，能夠為每位消費者創造出類似于“驚嘆時刻”的內容體驗，在滿足人群個性化訴求的同時，有效實現了消費心智與品牌信息的占位。

3、奧美×麥盧卡蜂蜜品牌：以強效會員運營，完成品類教育；打通公域和私域，實現認知滲透

面對剛剛登陸中國市場、希望發展會員并推動銷量增長的麥盧卡蜂蜜品牌，奧美攜手品牌二樓，借力“養蜂護胃”為主題的互動小游戲，幫助品牌提升會員黏度與轉化，打造專屬養胃的品牌形象。

憑借品牌二樓的數據銀行，奧美深度挖掘了麥盧卡蜂蜜品牌的精準人群畫像，并在電商環境下，尋找到與此用戶標簽重合度最高的受眾人群——互動游戲的用戶群體。

隨后，奧美巧用游戲化營銷的思維與多元趣味的場景互動，以“寓教于樂”的手法，逐步滲透麥盧卡蜂蜜品牌的品類認知。一方面，借力淘寶《芭芭農場》這一互動養成游戲的產品植入，賦予麥盧卡蜂蜜品牌以場景化與故事性，并通過養成游戲獨特的情感鏈接，為品牌開啟品類教育；另一方面，淘寶《芭芭農場》游戲也將平臺的公域流量轉化為品牌私域的會員拉新，既迅速完成了傳播冷啟動，也為品牌尋找到潛在的消費群體，迅速提升會員招募。

品牌二樓“每日打卡”等互動組件的設置，不僅幫助受眾獲得千人千面的游戲體驗，通過年輕人喜好的方式達成品牌溝通，推動麥盧卡蜂蜜品牌產生更大的增值空間；而且以游戲中競賽、分享等系列機制的設定，促進用戶自發的分享擴散，并由此引發全域裂變傳播，完成會員拉新后的有效沉淀。

值得一說的是，傳統的會員拉新存在成本高、效率低、可持續性弱、營銷與轉化有所脫節等系列問題，但奧美×麥盧卡蜂蜜品牌，為品牌二樓的會員運營提供了新的解決之道。眾所周知，阿里擁有一個覆蓋影視、文娛、電商、生活服務等多領域的生態體系，能夠實現線上線下渠道的全覆蓋。品牌二樓借力阿里多平臺聯動的資源加持、即插即用的互動組件，能夠讓公域流量有效進入到品牌的私域流量，以此來聚攏所有資源完成轉化的閉合，從而全面提效品牌的會員營銷與增長。

4、W+K x宜家家居：以場景化定制，最大化品牌傳播效應；以體驗與購買雙聯動，助推全鏈路營銷閉環

宜家家居品牌一直致力于“為大眾創造更美好的日常生活”。而W+K 攜手宜家家居探索私域玩法的案例中，則通過品牌二樓展示靈活家居方案的形式，帶動宜家家居的產品銷售。

如果說，要用年輕人喜歡的方式去“搞定”年輕人，那么，一種“與我相關”的生活日常景象，無疑是品牌連接年輕消費者的有效途徑。首先，W+K 在品牌二樓巧妙聚焦了“彭家”這一家庭個體單位的日常生活，以場景化共鳴的手段，吸引年輕群體的好奇和關注。

其次，W+K在品牌二樓，開啟了彭家一天24小時的直播秀。彭家起床歌、早餐店、兒童樂園等不同生活場景神奇變身的創意巧思，帶來了新鮮的觀看體驗；各類家居場景風格的具象化演繹，也能讓年輕群體迅速代入情境，在直播所帶來的短期、強節奏的吸睛效應之外，形成宜家家居的直觀感知，將品牌訴求傳遞得潤物無聲。

品牌二樓多個組件所形成的創意互動，如AR產品布置、錄音“搖一搖”功能等，既提升了年輕用戶的活躍度和參與感，也能夠同步支持受眾對于家居限量版的個性化定制。這與宜家家居的品牌賣貨實現了一鍵式的無縫銜接，助力品牌流量到銷量轉化的臨門一腳。此外，品牌二樓也實時打通“二樓體驗”與“一樓店鋪”，通過“體驗”與“下單”的雙向聯動，突破了營銷場域的局限，進一步提升了銷售轉化。

在當下碎片化的媒介傳播環境下，品牌觸達用戶的路徑更加分散，打造一個牢固有效的營銷閉環已成為品牌與消費者進行持續溝通所面臨的挑戰。而依托品牌二樓為中樞，包括W+K在內的所有創意人都能以創意為媒，聯接“一樓”與“二樓”、體驗與購買等不同消費場景，助力品牌營銷達成裂變式傳播。多互動組件的關聯應用，構建出品牌賣貨的一站式轉化路徑，助推品牌實現多面出擊、品效協同的私域營銷效應。

品牌二樓：一場私域革命，將構筑怎樣的未來？

如阿里巴巴集團CMO董本洪所說：“過往的品牌私域營銷專注在社交媒體與會員累積，追根結底還是要最大化客戶的終身價值。未來的私域不能只做品牌建設，還需要將品牌與銷售之間的距離最短化。”集大數據、千人千面、高頻互動、公域私域相互引流等多種能力于一身，品牌二樓真正打通了品牌從創意輸出、流量獲取、營銷轉化、長效經營到關系沉淀的全鏈路，并在手指滑動的瞬間，幫助各大品牌實現品效協同與銷售升級，也推動了營銷生態共建的正向循環。

對創意人而言，優質的創意是廣告的靈魂。無論是出奇制勝的立意、還是天馬行空的巧思，真正好的創意需要打破常規的思維形態、也需要足夠開放與自由的發揮空間。與之相對的，以往創意人出街的廣告創意作品，也普遍缺乏一種相對客觀、中正的創意測試手段與環境。外界對于創意“優質與否”的判斷，時常基于一種主觀意識的評判，即便是最容易得到大眾反饋的傳統電視廣告，其所在的創意測試環境也不夠客觀。而品牌二樓的出現，真正改變了這種態勢。它以科學性、數據化的手段，讓創意獲得了定量測試，并在取得客觀反饋與判斷的基礎上，為創意落地提供了更具價值的考量。難能可貴的是，品牌二樓所具有的種種優勢，例如阿里平臺全域流量的支持、即插即用的互動組件效率等，可以讓創意人擁有更多自由創想空間、更加專注于創意的深耕，并以此助推創意能量的無限生發和持續精進，讓優質創意成為驅動業態發展的源動力、更讓優秀的創意人能夠進一步發光發熱。

對品牌而言，品牌二樓建立起一個品牌私域精細化運營的主陣地，助力各大品牌商家“從以貨品為中心的運營，走向以消費者為中心的運營模式”。在強化用戶粘性與心智聯結的同時，讓品牌營銷回歸本源——以流量占據通路、用品牌占據人心，從而創造出更大的品牌價值增量、實現跨越式增長。

對消費者而言，品牌二樓的存在，不僅能獲取“千人千面”的優質購物體驗，也能實際減少決策時間與成本，優化消費決策效率。而放眼整個行業，品牌二樓的出現，實際推動了私域營銷這一行業痛點與營銷難題的解決，以自身IP的復利性與持續進階，打造出“品牌-創意人-消費者-行業”多方共贏的生態，推動生態升級的正向閉環。相信在未來，天貓品牌二樓還將釋放更強勁的創意潛能、創造更廣闊的想象空間，拭目以待。

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文/Ashley 來源/數英網

原文：https://www.digitaling.com/articles/330259.html