沒有人永遠18歲，但寶礦力水特可以。
去年5月，那條760位高中生同時拍攝的一鏡到底廣告片，徹底嗨翻了整個夏天，也點燃了無數人的熱血。
然而受疫情影響，今年夏天，中二青年們的大型廣場舞不得不暫時擱置。趁此時機，不妨徹底研究一下“寶礦力水特”這個獨具一格的日本飲料品牌，希望能給炎天暑月的天氣降降溫，也讓每顆不再年輕的心，重新躁動起來！
雖然是飲料品牌，但寶礦力水特的母公司是日本知名醫藥公司大冢制藥——日本生產醫用點滴液的先驅。關鍵詞“點滴液”恰好也牽扯到產品誕生前的一個小故事：
在墨西哥商務旅行途中，寶礦力水特的內部研究人員不幸發生嚴重腹瀉而住院治療，醫生將一瓶水遞給他說：“先喝水，再補充營養。”研究人員心想，如果能把水和營養素一起咕咚咕咚地喝下就好了。這時，他看到了另一位剛剛結束手術的醫生，為補充體能正拿起一瓶生理鹽水喝下，這讓他靈光一閃：“要不要試著改良點滴液呢？”
背靠醫學科技力量、基于實用理念，研究人員將靈感付諸行動，致力于研發一種方便每個人補充水分和體能的健康飲料，也就是“可以喝的點滴液”。與水相比，它不會完全排放到體外，所以可以長時間保持身體濕潤。
1980年，寶礦力水特應運而生，并成功開創日本運動飲料市場。然而，起初寶礦力水特在日本市場上并不受歡迎。
在以高糖飲料為主流的日本軟飲市場中，寶礦力水特的含糖量是普通飲料的一半，多數人對它的印象是“這種乏味的東西能喝嗎？”。寶礦力水特初期的味道不僅“淡”，而且有些“苦”。因為其配方是根據人體汗液成分科學配比而成，并且以點滴液為原型制作，味道想必不會可口。
面對種種質疑，寶礦力水特日本產品部經理淺見真一表示，畢竟擁有制藥公司的背景，所以堅信自己能創造出科學的、具有說服力的產品。為此，研發團隊花了6年多的時間改善產品的口味，目的是創造出一種“易于飲用，可以繼續飲用，并且想再次記住并想要飲用”的味道。并去往公共浴場、桑拿房、健身房等地，免費發放給出汗的人品嘗。
一年之中，3000萬罐寶礦力水特被免費發放出去，換算一下，約有1/4的日本人喝到了這款新產品。雖然分發出去的產品遠遠超過銷售數量，但卻讓人們意識到，出汗后補充水分和電解質的必要性，“最大化地滲透到各圈層，就能讓瘋狂的新概念變成常識”，淺見真一說。
在上世紀80年代的日本飲料市場中，寶礦力水特不僅味道上很反叛，包裝設計和色彩搭配也不走尋常路。
在日本食品飲料市場中，以冷色調“藍色”為主色調的包裝設計，一度被認為是十分危險的選擇。當時，大部分飲料包裝都以暖色調為主，色彩越濃烈越抓人眼球。包括目前國內市場的紅牛、佳得樂、樂虎等功能性飲料品牌，視覺識別也紛紛采用橙紅色系，帶給人撲面而來的能量感。
然而，寶礦力水特自面世之日起，就堅持采用飽和度較高的天藍色搭配純白色，作為企業的視覺識別系統，廣泛應用于Logo設計、海報設計、視頻廣告、官方網站等營銷傳播的方方面面。其中，藍色代表海洋，白色波紋代表波浪，同時抽象表現出產品成分天然，可被人體迅速吸收的狀態。
俗話說福禍相依，這個孤注一擲的決定，讓寶礦力水特背負著被市場拋棄的風險，同時也迎來在眾多競品中脫穎而出的機遇。作為日本功能性飲料市場開創者，寶礦力水特不僅頑強地活了下來，而且還在40年間推出了10+款新產品。每一款的容量、體積、材質都有所不同，但有兩點從未改變，一是快速補充人體水分和電解質的核心產品理念（內）；二是應用于品牌視覺識別系統(VIS)的藍白色調（外）。
寶礦力水特產品包裝獲得TOP AWARDS ASIA、2016 GOOD Design Award大獎
解了身體上的“渴”，寶礦力水特接下來希望能更深層次地貼近消費者。“不僅關注身體，也關注心靈的‘渴’，希望讓汗流浹背、充滿生命力的年輕人也愛上我們的飲料”，淺見真一說，“在人的成長過程，常常碰到戀愛、友情等造成的糾葛，讓我們的心變得需要關注和滋養，寶礦力水特想成為觸達到年輕人心里的飲料品牌。”于是，寶礦力水特在長達40年的發展時間中，通過廣告創意和營銷傳播策略，成功獲得一代又一代年輕人的喜愛。
提到寶礦力水特，你是否會條件反射地想到活力充沛的日本中學生？沒錯，從2015年至今，寶礦力水特將溝通新世代年輕群體作為品牌重塑的主要策略，并在5年多的時間內，接連推出號召力極強的廣告營銷戰役深化其傳播主題。
在日本市場發行30多年后，寶礦力水特當初年輕的受眾群體已為人父母，但仍對品牌葆有較高的忠誠度。因此在他們孩子的眼中看來，寶礦力水特是“感冒時爸媽買來給自己補充水分和營養的緊急型飲料”。顯然，這并非寶礦力水特想要在十幾歲孩子心中建立的形象。
對于品牌來說，目前的首要目標正是扭轉新世代消費群體的固有印象，而讓孩子們認為，寶礦力水特是適合自己和同齡人的飲料。
寶礦力水特創意代理商日本電通集團創意總監磯島拓矢先生在采訪中表明，重建品牌的關鍵是再次接觸產品的基礎知識，然后拿出重要的東西并對其進行拋光：“重建品牌，但不必推翻一切”。在寶礦力水特“我的生命之水”的品牌內核基礎上，電通從中提取活力和青春等元素，打磨煥新為“生命力”這一關鍵詞，并將其作為品牌未來傳播內容的Core Idea。
自此，寶礦力水特相繼與中條彩未、八木莉可子、茅島水樹、汐谷友希等青少年偶像藝人合作，打造Pocari Sweat Image Girl代言人形象特色，推出“挖掘潛能（潛在能力をひき出せ 2015-2018）”、“你自己一定超出想象（自分は、きっと想像以上だ）”、“寶礦力藍色舞蹈（Pocari Blue Dance2019）”、“把渴望變成力量（渇きを力に変えてゆく 2020）”等主題Campaign，并針對中學生，在2016-2018年舉辦全國規模的舞蹈賽事，在網絡上征集參賽視頻作品，并遴選出優勝者應用到下次廣告片的編舞中。
少年少女、學校、汗水、舞蹈……自那時起，寶礦力的視頻廣告就以熱血的青春形象駐扎在Z世代人的心中，難怪有網友調侃道：寶礦力水特其實是一家愛拍MV的音樂公司。
洞察到青春期特有的敏感心理，廣告聚焦在中學畢業典禮上的學生們，敘寫他們從迷茫到熱血的青春故事：
在講臺上發言的校長突然演唱搖滾樂隊Queen的著名歌曲《WE WILL ROCK YOU》時，學生們的潛意識似乎蘇醒了；當聽到校長歇斯底里地吶喊了起來：“做你想做的吧！動起來！”這聲號召，操場上站得整整齊齊的學生們開始瘋狂跑起來，跑過大街小巷，跑過摩天大樓的屋頂和海港，直到最后，女主角縱身躍入一片藍色的汪洋之中，文案浮現“自己也可以擁有超乎想象的——無限可能（自分は、きっと想像以上だ。潛在能力をひき出せ）”，簡直燃爆了！
這則廣告片于2015年3月在日本茨城縣結城小學拍攝，時年18歲的女主角中條彩未表示：“工作人員封鎖了實際的道路，才獲得在街上疾馳的場景拍攝鏡頭。當天與約500名臨時演員一起全力奔跑，跑的距離超出想象的多，非常辛苦，但是結束的時候有成就感。”
2016年，寶礦力水特廣告戰役的主題是“挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）”，并任命當時14歲的新人八木莉可子作為Pocari Sweat Image Girl，出演新一季的廣告活動。
八木莉可子與共300名舞者一起，首次挑戰了大型舞蹈。參演團隊克服了約2個月、共35個小時的特殊舞蹈訓練，在高中學校、屋頂、地面和體育館等不同地點足足拍攝了4天，歷經了無數次的NG和挑戰后，終于得到了這條效果震撼的廣告片《Aleエール》，并于2016年4月16日在日本播放。
于此同時，寶礦力水特推出社交媒體廣告戰役Poka Sha，用于收集青少年喝寶礦力水特時被激發出潛力的創意攝影照片（#Pokasha）。
寶礦力水特新一期品牌廣告《Aleエール》播出后在YouTube獲得700萬播放量，品牌方收到了觀眾的強烈反響，收到了很多想在商業廣告中跳舞的呼聲，“因此我們制作了舞蹈教程視頻并將其發布到YouTube上。此外，我們還將在8月舉辦舞蹈競賽，通過向廣大公眾征集舞蹈視頻作品，選拔出優秀作品的加入到下一次電視廣告的編舞中。”
隨后，在7月29日至8月5日舉辦的舞蹈競賽期間，寶礦力水特共收到600多件參賽作品，共計2750名素人參與，遠遠超出預期。最終，制作團隊將參賽作品剪輯制作成一條60s視頻廣告和4條30s的視頻廣告，不僅收錄了獲獎冠軍的舞蹈作品，也涵蓋了未獲獎選手的視頻，因為他們同樣具有無限潛能。
來看看大家被點燃的舞蹈熱情吧！
寶礦力水特在2017年發布的第一條廣告片名為《舞動的開學典禮（踴る始業式）》，繼續沿用“挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）”的傳播主題，并進一步引申為“你的夢想就是我的夢想”，編寫開學典禮上學生之間的友情、戀情和夢想的故事。同樣，本片發布前2月，寶礦力水特也在全國范圍內展開舞蹈比賽#ポカ動 すごい！青春一発動畫，優勝者舞蹈作品會被采用到廣告片的制作中。
《踴る始業式》由去年的Image Girl八木莉可子繼續出演，實際上，去年廣告片拍攝期間一起跳舞的一些舞者今年再次參加了新廣告的拍攝。這次，八木莉可子與約300名舞者共舞，舞蹈難度明顯增大。舞臺從體育館到游泳池，在被藍色粉末包裹的世界里，學生們對新學期的期待心情也慢慢膨脹變化。
學生們心里還想著“昨天的我已經不復存在，從今天起我要下定決心做自己，成為自己想要成為的人”，然而又在一邊祈求，希望時間可以停下來。寶礦力水特知道學生的內心矛盾，所以通過廣告想要告訴大家，“你的夢想就是我的夢想，你潛在的能力一定在你的認知之上，相信你自己。”
2017年夏季廣告將在一次學校旅行中拉開序幕，約有150名來自青葉高中的學生參加。
時值暑期，不管是升學還是畢業，不少學生們都會利用這個假期和家人或是朋友出去旅行。寶礦力水特洋溢著青春活力的休學旅行新廣告，依舊是激昂的背景音樂、穿著校服的學生、整齊一致的舞蹈，代言人八木莉可子和她的同學們盡情享受著快樂而又放松的休學旅行，這是青春最美好的樣子。
在拍攝這支修學旅行廣告時，代言人八木莉可子和她的同學們真的進行了一場旅行。日本知名攝影師奧山由之全程跟拍，把少年少女美好的瞬間都記錄了下來。憑借這組名為《POCARI SWEAT》的攝影作品，奧山由之獲得了第 34 屆攝影新世紀優秀獎。
奧山由之攝影作品《POCARI SWEAT》節選
寶礦力GACHI DANCE舞蹈季(Pocari Gachi Dance FES)是面向日本初中和高中學生的舞蹈活動。2018年6月，寶礦力水特舉辦了史上最盛大的集體舞活動，只為全新廣告片的拍攝做準備。
周六的藍天之下，包括代言人八木里香子在內的4348名學生聚集在日本立川市國家昭和紀念公園，拼命練習跳舞來完成這則商業廣告。最終，這則TVC成功獲得“最多人齊舞的電視廣告”吉尼斯世界紀錄認證(Most people dancing simultaneously for a TV commercial (free-to-air)。
當時同樣身為高中生的八木里香子和上千名學生玩在一起，坦言道這次拍攝更像是運動會，而不是工作：“拍攝前一晚我緊張到無法入睡。這次，我想和在場所有中學生一起跳舞”。在拍攝現場，寶礦力水特搭建起一個巨大的飲料瓶式樣的裝置，細看可以發現是由手繪插畫和手寫文字拼貼而成。
在舞蹈排練之前的時間，在場的學生們紛紛使用藍色的顏料創作自己的繪畫作品，幫助完成這幅巨大的寶礦力圖騰。
憑借這次寶礦力GACHI DANCE舞蹈季Campaign，寶礦力水特在2018年世界品牌獎評選中獲得日本區全國冠軍(World Branding Awards-National tier winners)。
2019年，寶礦力水特舞蹈主題廣告不再繼續增加舞蹈本身的難度，而是將傳播方向更新為“藍色舞蹈（青ダンス；Blue Dance）”，更多關注青少年憂慮、猶豫、迷茫等內心感受。14歲的茅島水樹被選為寶礦力水特廣告片的新女主角，另兩位主角分別是15歲的萩原護和18歲的Miri，都是正值青春期的新世代的孩子們。
這支名為《ポカリ青ダンス 魂の叫び（青春的吶喊）》的廣告片由760名學生共同參與，運用一鏡到底的手法拍攝，團隊整整拍了一天，終于趕在日落之前完成拍攝。3位年輕演員從3個教室同時出發，穿越人群、圖書館、實驗室、教室與走廊，最后同時聚集在學校的中央廣場。廣告以寶礦力水特的藍綠色作為主色調，與強節奏的音樂搭配，成就了震撼的效果。
新任Image Girl茅島水樹對于能通過試鏡表示很驚喜，因為自己并不是一個擅長表達感情的人，更不會跳舞。為了拍攝這支廣告片，茅島水樹經過了3個星期的舞蹈訓練，終于順利完成演出。最終，當三位主角擺出象征品牌的“P”符號的Ending Pose時，導演喊了最后一聲“卡”，拍攝現場爆發出熱烈的吶喊和喝彩，何嘗不是影片結尾那句“青春的吶喊，汗水只為你而流”最為真實的呼應？
廣告在傳播上的聲量有效為寶礦力水特賦予了更高的商業價值，根據日本True Data提供的ID-POS數據分析報告稱，寶礦力水特綜合銷量在2019年3月-5月的日本運動飲料市場中排名第一，超過可口可樂和三得利。
不久后，寶礦力水特再次發布了“藍色舞蹈”系列的第二支廣告片《雨后初晴（ポカリ青ダンス 雨のち晴れ）》，參與“青春的吶喊”的3位演員也繼續參與了這支廣告的拍攝，并沿用了“青春的吶喊”的背景音樂。不同的是，這一次的拍攝場景從室內移到了室外。學生們奔跑流汗的場景，在下雨天和晴天之間切換，汗水、雨水、泥水，都成為了青春的代表。
寶礦力水特的廣告片，有一個很有趣的戲劇性沖突：冷和熱。
夏日是熱的，藍天是冷的；汗水是熱的，飲料是冷的；舞蹈是熱血的，布景是冷色的。冷靜的藍色能中和演員們狂亂的舞步，并降低觀眾對酷暑的排斥和煩躁情緒，因此，即便短片中的少年少女們大汗淋漓，在觀看完短片后，觀眾也會覺得非常清爽舒暢。寶礦力水特正是運用“矛盾”這個創意法則，得以將青春、熱血、夏日和清爽等諸多元素合而為一，達到平衡。
即將步入中年的寶礦力水特，卻并不熱衷于營銷自己。如海洋一般沉穩，寶礦力水特把大部分精力都放在了傳統廣告的制作和宣傳上，40年的堅持和精進，自然讓人記住了品牌的獨特性；也像海洋一般涌動，在互聯網時代，寶礦力水特也隨時代進步，學著運用富媒體營銷手段為自己錦上添花。在新營銷時代的每一次嘗試，寶礦力水特都能創造出奇妙的趣味性。
不是只有運動過后才需要補水的，日常也需要！寶礦力水特將補充人體水分的應用場景擴展至“蒸桑拿”，與日本Sauna Shikiji合作推出了專門為蒸桑拿時穿戴的毛巾和T恤。由于設計簡約清爽，即便日常穿著也并無不妥，每次穿上T恤或用毛巾擦汗的時候，也在提醒自己要隨時補充水分。
作為誕生自二次元大國的品牌，寶礦力水特在虛擬IP營銷方面有著得天優勢，先后與國民級虛擬偶像初音未來和人氣動漫《工作細胞血小板》跨界合作。
不久前，大冢制藥官宣初音未來成為寶礦力水特的品牌大使，并與另5位活躍在YouTube上的日本虛擬偶像組成新團體，在天氣預報、預防中暑以及2020東京馬拉松等節點給予支持和宣傳。
寶礦力水特與日本動漫《工作細胞血小板》的合作則更為有趣！
該番劇執筆的漫畫家直接為寶礦力水特額外畫了一集，并創造了一個頭戴寶礦力水特的水瓶的新角色——“汗腺細胞隊長”，領導人體內的各路細胞應對本集中出現的中暑危機。
左起角色：血小板、紅細胞、白細胞
寶礦力水特的母公司大冢制藥曾策劃過一項名為“月球夢想囊(DreamCapsule)”的事件營銷。
把寶礦力水特送上月球，總共分三步：
1、準備1kg寶礦力水特的粉末，并與鈦金屬制成的留言板組裝在一起，最上面安裝一個“夢想環(Dream Ring)”當做易拉開關；
2、開設活動網站，收集各地孩子們的夢想留言，并增予留言入選的孩子一只“夢想環”，鼓勵他們追尋宇航夢，或許在未來可以親自登上月球打開夢想囊；
3、與航空公司Space X和科技公司Astrobotic Technology合作，預計在2015年發射獵鷹9號(Falcon 9)運載火箭，將夢想囊送到月球。
消息既出，便引來不少爭議。
原因在于贊助“月球夢想囊”計劃的科技公司Astrobotic Technology的主要業務是清理太空垃圾，將易拉罐送上月球，顯然有些諷刺了。
如果計劃成功，寶礦力水特將成為月球上的第一杯飲料，也是人類第一個登月廣告！
但遺憾的是，“月球夢想囊”未有相關后續報道。據《紐約客》消息稱，此計劃將在2021年再次發射至月球，我們拭目以待。
但凡是個官微，發微博都愛帶#話題#。但想要把話題創造成為新趨勢，卻是Social營銷的難點。
寶礦力水特在推特上設立了一個四連拍的互動話題，鼓勵大家在戶外出游的時候多喝寶礦力、補充水分，并po上自己說“寶礦力”口型的四連拍（發音近似：泡卡哩）。這個策劃是不是聽起來平平無奇？但它妙就妙將產品使用場景、消費者互動和記憶緊密關聯，同樣成功的案例在國內當屬“拍照時說‘田七’”。不得不說，“寶礦力”和“田七”的品牌名都很適合拍照凹pose，不信你也試試看？
品牌和人一樣，都害怕變老。
寶礦力水特得以永葆年輕，最核心的原因在于它抓住了“生命力”的品牌精神。向內回溯至產品本身的“活力”，即產品蘊含水分和電解質為人體全面補充能量和活力；向外發散成為無數個有關活力的insight，“青春”、“運動”、“成長”、“旅行”、“友情”……在這些節點中創造關于補充水分和營養的故事，并且40年如一日不斷續寫和更新下去。
在這一傳播策略的指導下，它的每句文案也極富“生命力”，金句直扣人心，無論是正在年輕還是不再年輕的觀眾，都會被這些文字帶回到那段倔強固執又充滿朝氣的時光：
不是小孩，也不是大人，正是我們這個世代。
正因為我現在什么都不是，所以我才能成為我想要成為的。
我認為所謂的未來和計劃，都是多余的事，只有我自己可以定義我自己。
你與我的夢想，碰撞之后定會實現；你與我的夢想，存在于超乎想象的未來。
……
“建立品牌看似簡單，其實最困難的就是堅持一致性”，當今品牌求新求變已成為趨勢，卻往往錯誤理解年輕化轉型的思路，本末倒置，做出和品牌調性相悖的營銷動作。反觀寶礦力水特，則是愿意主動適應時代更迭和，如同擁抱新生的年輕人一般自然地接納新生媒介和傳播方式；另一方面也堅信，對于寶礦力水特來說最大的價值就是保持不變：
“世界正在以驚人的速度變化，越來越多的人渴望與時俱進，而我卻從中感到保持‘不變價值’的重要性。我想繼續傳達寶礦力水特的優點和必要性，以及保持不變的重要性，同時還要保持好奇心，以不褪色的方式保持新鮮感。”
沒有人永遠18歲，但寶礦力水特可以。
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文/Lea 來源/數英網
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