視頻網站已經廝殺了十多年的時間，目前行業已經形成了騰訊視頻、愛奇藝、優酷、搜狐視頻、樂視網等多巨頭領跑的階段，雖然都積累了可觀的用戶量，但整體依然深陷虧損的泥潭。　

4月6日優酷土豆完成私有化，真正成為阿里的親兒子，沒有了財報盈利壓力的優土表示，2016年要投入100億元打造內容。但從優土私有化之前的財報可以發現，優土的凈虧損在不斷擴大。據財報顯示，優酷土豆2013年全年凈虧損為2460萬元，2014年全年凈虧損為3.181億元，2015年前三季度凈虧損12.95億元。

騰訊視頻和搜狐視頻的盈虧情況在騰訊和搜狐的財報中沒有單獨列出，主要靠廣告模式盈利的視頻網站，虧損依然是常態。

短視頻網站做的是流量生意，營收主要來自于廣告；視頻網站需要通過購買版權，加大帶寬、硬件投入等吸引用戶；這么看來，由于近年來版權價格不斷高漲導致的成本高、模式單一、營收不平衡是視頻網站一直邁不過去的三道坎。

入不敷出

優土版權購買仍是最大成本，2015年前三季度內容費用在9.129億元，占營收的48%。愛奇藝方面，據披露，2012年內容成本僅2.15億元，2014年驟增至19億元，2015年的內容成本估計超過30億元。樂視網方面，根據2015年財報顯示，內容成本在15億元以上。　

雖然虧損都在擴大，但各大視頻網站都不敢減少投入，整個行業仍然處于燒錢搶市場的階段。騰訊視頻表示，2016年版權方面的預算將達50億元；愛奇藝2016年的內容投入預計不會低于2015年的30多億元；優土更表示，2016年將投入100億元打造網生內容；張朝陽表示搜狐視頻2016年將重回進攻姿態，除了在自制劇上有更大規模投入外，在版權投入上也將恢復購買。其中版權內容資源方面，影視劇、綜藝、體育、紀錄片、動漫等多類型的內容上都將有大量資金投入。　　

視頻市場版權意識逐漸形成的大環境下，版權費用不斷暴漲，天價版權不斷涌現。據報道，目前熱播的《如懿傳》單集版權炒到了300萬元，整部劇已經賣了8.1億元。面對此類價格高昂的超級IP，視頻廠商一年幾十億元的版權預算也只能購買幾部而已。因此，視頻網站自制內容也成為一種趨勢。藝恩網高級分析師馮珺告訴記者，視頻網站海量的庫存需要爆款，但也需要更多的資源，自制可以緩解資金壓力，但從去年開始自制也進入燒錢階段。“自制超級網劇的投入并不比購買版權低多少。”　

經過了十多年發展，短視頻網站已經擁有較大的用戶流量，無異于坐在一座金礦上。但一方面視頻網站競爭壁壘不高，用戶還是跟著內容走；另外對用戶流量經濟的挖掘大多只停留在廣告營銷的層面。

合一集團（優酷土豆）董事局主席兼CEO古永鏘對記者表示，“優酷土豆一年前非廣告收入低于5%，現在已經達到1/4.”也就是說優酷土豆現在的廣告收入仍然占到3/4的比例。　　

據了解，現在國內的視頻行業收入構成中，廣告仍然是視頻網站的主要盈利模式。其中70%~80%的營收來自于廣告，5%~10%的營收來自版權分銷，不到20%的營收來自用戶付費收入。　

“而目前廣告營收也進入瓶頸狀態，一方面是能賣到高價位的廣告不多，另一方面是賣廣告有一個量。”馮珺表示。記者發現，在傳統的免費觀看模式下，視頻前貼片廣告播放長度從15秒到100秒不等，播放過程中也時有廣告插播情況發生，這些都嚴重影響用戶觀看體驗。

神秘的ARPU值

2015年夏天，愛奇藝自制劇《盜墓筆記》引爆付費狂潮。隨后播出的《蜀山戰紀》《太子妃升職記》相繼引發了用戶主動購買會員的狂潮。會員付費的模式讓視頻網站看到了盈利的曙光。

根據藝恩發布的《2015中國視頻行業付費研究報告》，截至2015年12月底，國內視頻網站付費用戶規模達到2200萬。　

2015年12月底愛奇藝CEO龔宇表示，其中VIP會員突破1000萬。對于愛奇藝超過1000萬的付費用戶數，古永鏘表示，不具有太大的參考性，“收入才是硬道理，付費用戶乘以ARPU值（每用戶平均收入）才是真正的用戶收入。他們的ARPU值有多少呢？”

記者聯系幾大主流視頻網站了解到，目前對于各自的ARPU值都是諱莫如深，即使是優土，古永鏘也僅表示2015年的用戶收入做到了三位數的增長。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）日前公布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2015年12月，中國網絡視頻用戶規模已達到了5.04億，結合藝恩公布的付費用戶規模，我國視頻網站整體付費用戶比例僅4%。可以發現，付費用戶比例仍然偏低，免費觀影理念仍然占據主流。

龐億明告訴記者：“經歷過版權清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網站收費奠定了基礎。但是付費市場教育還需要一段時間。”　

“會員付費業務的空間很大，騰訊視頻每天都有上億的用戶，如果付費用戶占到用戶的20%，那整個付費的格局就不是現在的意義，想象的空間也非常大。”騰訊視頻相關負責人表示。　　

“目前各大短視頻網站的競爭壁壘并不明顯，用戶只會跟著優質內容走，黏性不高。”龐億明表示，如何通過內容保持用戶的忠誠度，如何培養用戶持續付費習慣，怎樣深度挖掘消費潛能，怎樣通過整合內容為行業用戶帶來更創新的營銷服務解決方案，并以優質內容催生多元化的商業模式，都還只是剛剛起步。

《盜墓筆記》、《奇葩說》、《萬萬沒想到第二季》……層出不窮的網生內容，正將越來越多的用戶從電視機前拉回到視頻網站。

易觀智庫發布的《2016-2018年中國網絡視頻市場趨勢預測專題研究報告》顯示，2015年中國網絡視頻市場規模達到243.1億元人民幣，相比2014年環比增長43.0%。

在經歷近十年的紛爭后，視頻行業已經由當初的“百家齊鳴”演變為“BAT+搜狐+樂視”的爭霸格局。然而，行業的熱度和企業的營收依舊是冰火兩重天，燒錢的游戲仍在繼續。

近日，百度曝光的2015年年報顯示，愛奇藝2015年虧損達23.8億元。合一集團2015年第三季度的財報數據也不容樂觀，其第三季度期內公司凈營收18.5億元人民幣，凈虧損4.356億元人民幣。

一名不愿透露姓名的廣告業資深人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，從商業模式來說，視頻網站應該是以用戶收費模式為主才能賺錢，以廣告為核心是不賺錢的。因為廣告增加的同時，帶寬也在增加，現在三家視頻網站每年帶寬的成本在10億元左右，版權成本每年在30億元-50億元之間，而廣告收入只有四五十億元。“從根本上來說，靠廣告獲取收入是行不通的。”

網劇爆發

目前，短視頻網站的盈利主要依靠廣告收入、會員收入、版權分銷、游戲、電商等增值服務。其中，廣告收入仍是大部分視頻網站的主要收入來源。

在成本方面，帶寬成本居高不下，內容版權的投入持續增長。年報顯示，愛奇藝2015年成本與費用達到76.7億元，較2014年的39.83億元增長92.8%，大幅增長的原因在于，其內容成本增長高達136%、寬帶成本增長高達80.5%、市場推廣及提升費用增長79.8%。

事實上，各家網站都明白，燒錢買版權并非長久之計。最近兩年，自制差異化內容遂成為不少視頻網站謀劃的發展方向。網劇、網絡大電影、自制綜藝成為視頻網站的三把斧。

2014年被視作“網絡自制劇元年”，這一年網絡自制劇出現了井噴式的增長，騰訊視頻、樂視、愛奇藝、搜狐等多家視頻網站紛紛發力自制，涌現出《暗黑者》、《匆匆那年》、《萬萬沒想到第二季》等自制劇集。

2015年，由愛奇藝自制的網絡劇《盜墓筆記》不僅開啟了超級網劇時代，其試水的“付費提前看模式”也被認為撕開了會員付費的風口。

此外，由于制作周期短、成本低、投資回報快等優勢，網絡大電影正成為下一個風口。去年，愛奇藝平臺共上線600多部影片，最高的一部影片分賬超千萬，其中37部分賬過百萬。超過50%的網絡大電影從愛奇藝平臺分到的錢能夠讓其收回投資成本并且盈利。其中，很大一部分收入來自付費會員。

愛奇藝高級副總裁楊向華在接受21世紀經濟報道記者采訪時曾透露，愛奇藝VIP會員數在去年12月1日正式突破1000萬，會員制的模式和廣告的模式比重也越來越接近。“2015年是會員的元年，今年會再上一個臺階。未來幾年，這塊收入會超過整個市場廣告的收入。”

構建生態

網生內容除了延續廣告收入的盈利模式外，也使得常年“雷聲大雨點小”的付費模式變得近在眼前，而影游互動、版權的反向輸送等也或將給視頻網站提供新的盈利增長點。

短視頻網站從單純的播出平臺轉變為內容出品方，是過去一年視頻行業取得的一大成績。2015年，搜狐視頻出品的網劇《他來了，請閉眼》在搜狐視頻和東方衛視同步播出。這種趨勢在2016年將繼續加速。

不過，在對手們不顧一切買買買的時候，計劃在A股上市的愛奇藝、合一集團則不能再繼續任性下去了。對于視頻網站來說，既然單靠內容盈利困難，能不能玩跨界？

最具想象力的當屬合一集團。對于合一來說，加入阿里家族之后，視頻和電商的結合似乎成了必然之路。對此，古永鏘曾從五個方面予以具體介紹：“一是用戶收入方面。優土是一個內容的生態，阿里巴巴的支付和購物信息能夠帶動優土的用戶收入。二是優酷和淘寶的拍賣平臺以及其它電子商務體系的聯動。三是數據上的聯動。最后就是內容和渠道兩個引擎的聯動。優酷土豆將與阿里巴巴數娛的多個業務部聯通，會有更激進的動作。”

或許，單純作為播出平臺的短視頻網站已經越來越難以生存，構建生態成為生存的法則。

第二梯隊的樂視是視頻網站中少有的盈利選手。樂視2015年財報顯示，該公司全年營收達130.17億，同比增長90.89%，凈利潤為2.17億，同比增長68.57%。其收入來源包括版權分銷、硬件銷售、版權內容自制等。

在中國互動媒體產業聯盟專家委員會委員、易目唯文化傳播CEO包冉看來，國內視頻網站未來會更加向集中化發展，各家網站必須要進行更多商業模式的創新，實現更有成效的轉移支付才是最終盈利的途徑。

前述廣告業內人士也認為，短視頻網站應該以VIP會員為核心，即便一個月只有19.9元的會員費，做到1000萬VIP會員，每個月就有1億9千多萬元的收入，一年就能做到24億元，這才是清晰的盈利模式。“過去幾年，中國用戶沒有付費的習慣，未來幾年這個情況可能會有所改善。”