“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”
這是騰訊公司創始人馬化騰在去年 12 月 22 日內部員工大會上的發言內容，其中飽含著對視頻號的期待。
而最近，視頻號又有了新動作，電商板塊再下猛藥！
許多人發現，微信官方悄悄地在視頻號搜索頂部導航位置加入“商品”tab，并在搜索結果頁新增視頻號小店商品入口。
這是繼直播間和短視頻帶貨之后，視頻號為電商開辟的另一精準流量入口，堪稱商業化大動作。
但是目前，該入口只有用戶主動搜索才會出現。用戶在視頻號搜索品牌、類目和商品等關鍵詞，搜索結果列表的入口頁面會顯示與此相關的三個在售商品，商品列表信息包括產品圖、標題和價格。該列表可顯示正在銷售商品的詳情頁、直播間和短視頻，點擊會跳轉至相應場景。
視頻號的這個動作，看上去并不大，因為此前很多平臺早就做出了，但是對于克制的張小龍而言，其實已經邁出了商業化的重要一步。
視頻號去年成為騰訊創始人馬化騰眼里“全場的希望”以來，視頻號不斷加速商業化，尤其是提速電商。
那么，
視頻號能否圓了騰訊20多年的電商夢？
搜索入口背后，暗藏了騰訊的什么動作？
品牌商家、機構，有什么掘金機會？
微信持續加碼電商生態圈，騰訊到底在下什么棋？
今天，我們通過回顧騰訊電商歷史和視頻號的起承轉合，試圖探尋一二。
從2005年的拍拍網、QQ商城、QQ網購的早期“三幻神”算起，“屢敗屢戰”似乎能很好地概括騰訊在電商板塊的摸爬滾打。
而“功敗垂成”，則代表了騰訊無數“試水”電商業務的最終歸途。
為什么騰訊仍要屢敗屢戰？
因為騰訊擁有全國范圍內首屈一指的互聯網流量，而電商是一塊非常龐大的蛋糕！
但是偏偏讓騰訊眼紅的是：從廣告收益來看，騰訊在2022年第三財季的網絡廣告收入為215億元，落后于抖音（后者的廣告收入千億級），而視頻號的單季廣告收入只有10億，在整個集團的收益占比并不高，更重要的是，10億的廣告收益也和視頻號當前龐大的流量極不相匹配。
“搭”上微信龐大流量的“順風車”后，視頻號在上線6個月用戶就已經突破了2億。
同時抖音電商的異軍突起給了“擅長學習”的騰訊一次再次沖擊的機會和信心！
如果從上線時間來看，視頻號足足比抖音晚了4年。
晚4年的好處是，抖音有大量的成功路徑可以被視頻號像素級復刻，“抄作業”的成本并不算高。
通過“摸著熟人的石頭過河”，原有的藍海用戶也被吸納進入了視頻號的流量池。因此，如何通過流量入口的設置，將原來分散在微信生態各個節點的流量導入視頻號生態，成為視頻號歷次改版的重點。
視頻號動作不斷！
2020 年，不滿一歲的視頻號火速上線直播功能、開通購物車；接著視頻號接入第三方分銷系統，第三方商品能夠在直播間購物車上架。
12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補齊，逐步拉近與抖、快直播的差距。
在2021上半年，視頻號主頁與公眾號雙向打通，朋友圈廣告也可接入視頻號，這意味著公眾號和朋友圈的視頻流量被接入；
下半年，隨著小程序新增跳轉視頻號與直播間功能、企業微信、微信支付等板塊對視頻號功能的接入，這意味著在微信生態內部，眾多分散的流量正在被匯集至視頻號一點。
2022年2月1日，微信發布2022除夕數據報告，除夕（1月31日）當晚，超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”，沉浸式的觀看體驗贏得觀眾一眾好評。
2022年7月18日，微信廣告官方賬號宣布，視頻號原生廣告正式上線。
2022年7月21日，視頻號推出“視頻號小店”服務，并逐步優化視頻號櫥窗的使用規則。
2023年3月28日，2023微信公開課PRO·微信之約直播開講。
公布的數據顯示，2022年，視頻號直播帶貨銷售增長了800%，累計有收入的作者數對比2021年增長了2.64倍。
騰訊正在利用微信的巨大流量優勢，搭建電商交易閉環所需要的一切配套。
但劣勢也同樣明顯。
因為在互聯網終端用戶漸趨天花板的當下，抖音與快手幾乎已經滲透到全部的目標用戶，如果視頻號再想從中分一杯羹，難度極大。
社交平臺要商業化，不是簡單的將流量導入到一個地方就OK了，這只是第一步，更關鍵的一步是：讓流量和商品之間，產生觸點！
這一點，抖音淘寶最為出色！
抖音2023年重點發力的方向之一，就是通過搜索將流量導入店鋪和商品頁面。
而淘寶，更是一個典型的站內搜索工具，每一股流量都是嘩啦嘩啦的現金。
很多人不知道的是，在中國，廣告收入最高的互聯網公司不是騰訊和百度，而是阿里巴巴。
所以，這也不難理解，視頻號對搜索如此看重了，因為視頻號搜索，讓商品離用戶更近了，在用戶和商品接觸的每一個節點上，都有可能產生新的交易。
商家發現搜索模式的價值之后，自然會涌入視頻號開店，MCN機構和創作者發現甲方爸爸越來越多，才能持續不斷地在平臺生產高質量內容。
目前來看，推出搜索功能，勢在必行！
視頻號這個新的搜索功能的出現，帶來了以下幾個顯而易見的變化：
首先，視頻號用戶離商品更近了。
此前，用戶要在視頻號找到某種商品，先得在首頁選擇“小店”，進入小店頁面后，再搜索店家才能找到對應的商品，過程相當的復雜，沒有耐心的消費者用了一次估計也不會用第二次了；
現在，用戶在視頻號搜索商品或品牌的關鍵詞，搜索結果列表就會出現商品或品牌的主要信息，視頻號可以讓商品直達用戶了，在視頻號的歷史上，這是一個非常大的進步。
其次，點擊商品可以轉到直播間和短視頻，商品的轉化率更高了。
點擊搜索出的商品，不僅可以看到銷量、價格等詳情，還可以跳轉到直播間和短視頻等相應的商業場景，通過短視頻內容或直播間的話術引導，商品可以更快觸達用戶，商品的轉化率更高了，同樣會讓視頻號的商業化加速。
第三，視頻號電商，將吸引更多品牌入駐。
搜索相比瀏覽，是一個更主動的用戶行為，從體驗的角度，搜索是一個樞紐，連接了用戶與興趣；從商業的角度，搜索是一個中轉站，將用戶的需求轉化成商業價值。
所以搜索功能將會釋放視頻號的商業價值。每一次搜索行為背后都是一個被激發的需求，需求在哪里，商家就應該到哪里去做生意。
很明顯，微信是為下一步的廣告創收做好鋪墊！
站在視頻號、微信的角度看：
去年 7 月 18 日，視頻號首次在內部接入原生信息流廣告。
而本次內測的搜索功能，則是進入2023年之后，視頻號的新模式新探索！
為什么搜索對視頻號電商如此重要？
從競爭對手，抖音、快手、淘寶等的搜索功能來看，搜出功能首先能為商品導流，促進商品成交。
與此同時，搜索功能還承擔著一個重要的責任：為平臺帶來大量的商業廣告，支撐平臺業務順利開展。
雖然現在，視頻號的搜索功能才剛剛上線，廣告業務還沒有同步展開，但是相信用不了很長的時間，隨著流量的增加，一向在廣告業務上不落人后的騰訊也會通過視頻號搜索上線商業廣告，為自己帶來更大的廣告收益。
站在創作者、MCN機構和商家的角度看：
2020年，視頻號上線后，很多內容創作者進來了。
2022年7月，視頻號上線“視頻號小店”，很多商家跟著進來了；
視頻號的火爆甚至超出了許多人的想象！
可能很多人還不知道，視頻號的用戶規模已經超過抖音了。根據第三方機構Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》,2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億，抖音為6.8億。
背靠微信這個“國民級”APP，視頻號能獲得源源不斷的流量，它的潛在用戶上限幾乎等同于網民上限，這是由微信入口帶來的低門檻優勢。
同時，微信作為一個社交APP，其不可替代性也是遠超娛樂APP的。或許有人會為了“戒網癮”卸載抖音，但幾乎沒有人會因為不喜歡視頻號而卸載微信。
但是不論是內容創作者還是商家，這些年在視頻號都過得相當迷茫。
因為，進入視頻號的商家和服務機構并沒有賺到錢！
引入商家才能有更多的商業變現機會，更多的商家入駐，增加變現觸點，才會吸引更多的內容創作者入局，視頻號電商生態才能生機勃勃！
在諸多業務都面臨增長瓶頸時，視頻號難得地顯現出了新的活力和商業化的可能性。
種種跡象均顯示，騰訊二十年的電商夢，第一次通過視頻號有了較為具體的表達。但在諸多先發者的壁壘之下，視頻號想要殺出重圍，尚需時日是肯定的。
而在整體弱運營的微信環境下，變現潛力在各個功能板塊成功整合后如何快速釋放，同樣是值得觀望的。
在未來，隨著搜索流量增加，微信推出視頻號商品搜索結果廣告，恐怕也只是時間問題。
而這件事的時機很重要，擺在騰訊面前的，除了對視頻號用戶消費心智培養、繼續完善功能之外，視頻號電商，也需要一個持續打磨的過程。
未來將何去何從，作業留給視頻號電商團隊！
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