近期，一些做私域的企業在進行年中復盤時，會發現其GMV增長明顯出現瓶頸甚至下滑，以及分析其利潤表現時發現沒有明顯亮點。

于是開始反思：是不是私域的定位和模式有什么問題？私域，這個已經熱到出圈的“老事物”是否還有其他“新價值”？

“反思之后，大家開始關注：能否通過私域提高整個企業的經營效率，或者能否通過私域提高整個企業的利潤率、降低營銷費用占比。”白石互動聯合創始人邊爍爍這樣和見實提及他們的小觀察。

在進行私域咨詢和陪跑的過程中，爍爍發現今年上半年，有很多企業想重新進行私域的定位、重找適配自己的私域模式。也因此，他們遇到了“新商業模式設計”的挑戰，并在服務品牌客戶的過程中，找到了這一問題的答案。

接下來，讓我們一起看看他們所理解的私域新商業模式。對了，我們也邀請了爍爍在見實本周的上海私享會上進行這個主題的更多深度分享，歡迎你掃描文末海報二維碼或點擊文末“閱讀原文”一起現場交流。現在讓我們先回到對話中，如下，enjoy：

白石互動聯合創始人 邊爍爍

01

私域助力新商業模式

見實：現在找你們做咨詢和陪跑的品牌企業，需求有發生明顯變化嗎？

邊爍爍：今年上半年有特別明顯的需求，想重新進行私域的定位、重找適配自己的私域模式。

最早大家關注私域落地的玩法和工具，后來關注私域開展精細化運營后的效率提升和GMV變化，而現在開始關注能否通過私域提高整個企業的經營效率，或者說能否通過私域提高企業全盤的利潤率、同時降低營銷費用占比。

在我們看來，這是對私域價值產出的新變化、新需求，也是私域助力企業設計出新商業模式的表現。

見實：新商業模式，怎么理解？

邊爍爍：企業做生意的方式在發生變化，或者說一直在進化，這種進化明顯體現在以下5個方面。

從產品創造看，從過去的靠喬布斯、馬斯克這樣的天才產品經理靈光一現到現在時時刻刻、隨時隨地和用戶共創。從組織方式看，從過去的金字塔型到同心圓型。

最后是從直接和私域運營相關的運營指標看，從過去關注的數量指標，比如GMV和粉絲量，到現在更關注質量指標，比如NPS和超級用戶。

如果用一句話來說明新商業模式，我想借用張瑞敏先生在2013年德魯克論壇上的一個觀點來概括：企業無邊界，管理無領導，供應鏈無尺度。它是企業發展的趨勢，也是新商業模式的本質和核心。

見實：前邊為什么說是私域助力了這種新商業模式？

邊爍爍：私域是當下商業環境中可以無限接近消費者的場域，因為私域，企業能對消費者有更準確的洞察，從而提供更匹配，甚至更具有引領性的產品和服務。

剛才談到這5個進化的起點都是消費者，所以也可以說是私域的技術和方法給這一次商業模式的躍遷提供了有力的支點。

見實：你們從哪些客戶的跡象、細節、數據洞察到的新商業模式？

邊爍爍：這些年，剛才提到的5點進化其實一直在企業里發生，只是比較碎片，到今年上半年，我們可以更體系化地感受到它。

最敏感的還是數據表現，有一些在私域里起步較早，以及GMV也一直不錯的項目，開始發現私域GMV增長明顯出現瓶頸甚至下滑，分析其利潤表現并沒有明顯亮點，再看全域橫盤發現無論是銷售額還是利潤也不樂觀。

這個時候大家就開始反思：是不是私域的定位和模式有什么問題？私域，這個已經熱到出圈的“老事物”是否還有其他“新價值”？  

02

新模式可以一直走下去

見實：新商業模式會替代老商業模式嗎？

邊爍爍：新舊商業模式不是對立的，是有灰度的、新舊融合的。我們所服務的企業，也不是一蹴而就地從老到新，而是隨著自身在市場環境中的發展，有選擇、漸進的升級。

沒有哪一個模式更好，新商業模式是一種大趨勢，在實際落地時還是選擇適合自身的就是更好的。

見實：這種新商業模式能扛住接下來多少年的發展，接下來可以再走幾年？

邊爍爍：我覺得是可以一直走的，因為它的起點是經營客戶和深化客戶關系。它和以最大化經營流量的私域模式不同，流量會見頂，客戶關系會生根發芽。好產品和好的客戶關系，也是一個好品牌的命脈。

見實：新商業模式下，企業里的團隊會有什么變化嗎？

邊爍爍：新商業模式下，組織結構會從部分部門服務客戶到所有部門都以客戶為核心重新架構去服務客戶。

會員部門會從后端被動服務走到前端更積極甚至定制化的服務，營銷部門也許會升級，私域最擅長開展的用戶共創、用戶傳播等工作會并入到營銷部門整體規劃和落地。

見實：針對這種新商業模式，你們接下來會在哪些方面加大人力、資金和資源的投入？

邊爍爍：會在咨詢顧問團隊的選拔和培養、服務產品標準化上加大投入。

我們在運營服務中始終堅守兩點，第一是“運營不在于知，而在于行”，所以2015年我們從做微信生態的全案代運營開始，2017年又從0到1孵化了一個起盤于微信的自營項目，到2019年底才開始做私域咨詢業務。

第二是“做正確的事比把事情做正確重要”。在2020年初，市場很熱需求很多，我們卻是合伙人團隊綁在一起用100%的力量鋪在幾個品牌客戶的項目上，在最復雜的企業去推動創新落地，形成最完整最有效的經驗。

我們始終認為，私域能夠給企業帶來價值，運營只是必要不充分條件，除此外，從企業經營的角度推動調整、從內部管理的角度推動升級，甚至更重要。

又經過這3年的歷練，今年初我們開放了面向成長型企業的服務，內部由合伙人賦能咨詢顧問團隊，外部由咨詢顧問和KA組成團隊服務更多客戶。

03

私域4個新趨勢

見實：你們看到2023年還有哪些私域新趨勢？

邊爍爍：第一，投入在私域，產出在全域，公私域聯動是一個必然趨勢。我們看到一些定位是高端客群的客戶，會重視小紅書，而定位是本地客群、大眾客群，會比較關注抖音、美團等。

第二，定位和模式大過玩法和工具。最初大家更關注玩法和工具，追求用低成本獲得更多流量，后來都開始關注精細化運營。

精細化運營只是一種私域模式或者說一種策略，適合某一類型的企業或者是整體策略中的一點，它不能一招鮮地通吃。我們認為選對方向比盲目起跑重要得多。

第三，市場對私域的理解更全面、態度也更理性。既沒有那么明顯的數據焦慮，也沒有茫然地不知如何入手。

第四，運營策略+AI運營執行是未來的趨勢。中高層復合型人才，即懂經營、懂營銷、懂用戶和產品的人會很稀缺，但具體某一個環節執行人才很容易被AI替代。

見實：你們目前服務的品牌哪種類型比較多？他們今年投入的費用、精力有還有什么變化？

邊爍爍：我們主要服務傳統企業，集中在百貨、購物中心、消費醫療。

第一，營銷投入從過去關注拉新到現在關注會員，從關注轉化到關注服務。它體現在很多方面，比如：升級會員運營團隊、升級會員服務權益、整體預算中有更多比例的老客戶維護等。

第二，會花錢在業務升級和核心能力建設上。比如前邊一直提到的私域定位和模式，通常是聘請外腦輔助內部團隊來完成，也會通過內訓、外派學習提升團隊能力，還有增設內容、策劃等這些之前傳統企業比較短板的崗位編制。

第三，在有一定體量且模式基本清晰后，會在技術上做更多定制、打通等升級投入。

見實：你們今年整個生意增長怎么樣？

邊爍爍：今年的增長還挺好，客戶數量在明顯增多、客戶認知和需求也都更加理性，或者說追求長期主義和整體私域價值產出客戶越來越多。我們總結原因如下：

第一是私域市場更理性后，越來越多企業開始意識到，與其自己摸索不如借用有經驗的外腦助推一下，時間精力和金錢的整體投產比其實更高。第二，現在大部分企業都能配備基本私域團隊，隨著發展再逐步增加編制，團隊是策略能否有效落地的關鍵，也是我們選擇客戶的必要條件。

第三，我們主動拓寬了市場范圍，從原來只做品牌企業到現在可以做成長型企業。而且服務費用也降了，現在既有合伙人賦能團隊也有服務產品標準化，費用可以讓更多企業接受。

見實：你們在服務客戶時，目前會關注什么？

邊爍爍：我們在服務客戶時，會關注三個點。

第一，從運營的角度，選擇正確的衡量指標非常重要。指標是方向，方向錯了可能滿盤皆輸。

私域本質是深化客戶關系，關系能產出價值一定需要時間，今天種樹明天結果不現實，所以盲目拍腦袋或照搬其他案例定指標大概率會出問題，所以一定要結合自身的定位和模式、發展階段、核心策略找到重要且精煉的過程指標，比如各等級會員貢獻度、各等級會員增長率等。

第二，私域能否給企業帶來價值，由一套系統決定，它包括經營、管理、運營三方面。

經營上，要建立直面客戶的體系，推動企業內部各環節不斷優化客戶體驗，提高客戶復購和轉介紹。管理上，通過用戶直達到落地，推動組織結構及企業文化升級，真正以客戶為中心，賦能一線和知識工作者。運營上，建立一套成果可評估、方式可落地的用戶運營模型，通過內容和服務結合的方式實現用戶關系深化。

第三，從服務的角度，一定要帶著客戶打出階段性的小勝仗，幫助客戶在內部建立信心、在組織內部獲得更多的支持。

雖然我們主張長期主義的私域，但新商業模式下的私域工作仍然是一個非常創新的業務，創新業務風險高、難度大。

我覺得每一位在傳統企業內有決心推動私域的一把手和直接負責人都有很強的企業家精神，作為服務方，幫助他們取得成果，是我們的責任。把這件難而正確的事做成，也是一個既有意義又有意思的事。