但借助傭金活動(dòng)迅速擴(kuò)張所帶來的弊病也快速冒頭：產(chǎn)品質(zhì)量差、難以實(shí)現(xiàn)的大額提現(xiàn)和優(yōu)惠等問題與鋪天蓋地的“一元秒殺”廣告齊飛，也讓大批大學(xué)生對拼多多產(chǎn)生了“虛假廣告”、“賣假貨”的認(rèn)知，當(dāng)做任務(wù)的新鮮勁過去，口碑危機(jī)鋪天蓋地，尤其在重視消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)生群體中，這樣的反噬不可謂不致命。巔峰時(shí)期，在B站搜索拼多多相關(guān)內(nèi)容，冒出的幾乎全是負(fù)面評價(jià)和吐槽惡搞內(nèi)容。

在借助水果留住大學(xué)生用戶后，按照同樣操作方式，試錯(cuò)成本較低的日用品便順理成章。百元內(nèi)低價(jià)產(chǎn)品類目中，拼多多覆蓋范圍廣泛，從服飾穿搭到日常百貨，借助“平替”概念，拼多多巧妙抓住了大學(xué)生追求“風(fēng)潮”但口袋里又沒錢的特質(zhì)，用另一種方式參與著新消費(fèi)浪潮的“尾巴尖”。

“零食平替，尤其是貴價(jià)零食平替買的很多，軒媽蛋黃酥、王小鹵鳳爪、卡樂比薯?xiàng)l，這些品牌在學(xué)校里很多，但是單價(jià)都比較貴，我從前年開始就習(xí)慣在小紅書上找平替品牌推薦，很多都是拼多多上的店鋪。”寧寧說。

當(dāng)前，在小紅書搜索“零食平替”，幾乎所有網(wǎng)紅款都能找到更為優(yōu)惠的“拼多多代餐”，且價(jià)格優(yōu)惠都在一半甚至更多。“有些口味是真的還不錯(cuò)，有些不如原版好吃，但想想價(jià)格，也變得可以接受。”不少網(wǎng)友如此評價(jià)。

零食之外，網(wǎng)紅服飾品牌平替也非常火。Lululemon帶火了千元的瑜伽背心，但拼多多同樣有30元“多巴胺色”透氣瑜伽款。評論區(qū)不乏大量好穿的評價(jià)。

靜靜便告訴我們，她習(xí)慣在拼多多上找運(yùn)動(dòng)服裝的店鋪，“我以前買運(yùn)動(dòng)服會直接去淘寶品牌店，最近看網(wǎng)友推薦就在拼多多上買了幾次，雖然不是牌子，但好穿又劃算，我已經(jīng)推薦給很多朋友了。” 

一邊是消費(fèi)降級，一邊是大學(xué)生依然難以逃離的“精致生活”誘惑，對場景感和生活質(zhì)感的追求讓他們樂于觀看大量“宿舍精致生活”視頻，在放棄盲目追求大牌后，“拼多多平替推薦”、“拼多多品質(zhì)店鋪推薦”的帖子便具備天然流量，而一旦使用后享受到了優(yōu)惠便利，校園社交網(wǎng)中，“平替”標(biāo)簽和真香認(rèn)知的裂變速度也會比校外更快。

當(dāng)然，拼多多的野心也遠(yuǎn)不止低客單價(jià)區(qū)，近一年來，拼多多針對Z時(shí)代群體，不斷強(qiáng)化高價(jià)品、大牌優(yōu)惠的認(rèn)知。最典型的便在于，聚焦了最多Z世代人群的B站，拼多多一直是各類UP主廣告中的廣告植入常客，尤其是剛剛過去的618，堪稱一波集中爆發(fā)。

影視、3C、美妝、知識、惡搞等各個(gè)垂類區(qū)，從頭部UP主到中腰部創(chuàng)作者，拼多多的投放有著明顯的“廣撒網(wǎng)”、“全面覆蓋”特質(zhì)，這樣的精準(zhǔn)平臺、持續(xù)性轟炸所帶來的直觀效果便是“認(rèn)知改變”。

很多Z世代對平臺的認(rèn)知逐步跳出“薅羊毛”、“無保障”，開始在拼多多上找一些靠譜的店鋪，或者在對比同一知名品牌不同平臺的價(jià)格后，選擇在價(jià)格更低的拼多多上下單。

小吳便告訴我們：“前陣子618的時(shí)候買了蘋果手機(jī)，因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼能便宜很多。”在社交平臺上搜索“百億補(bǔ)貼”，可以看到很多網(wǎng)友都在分享自己購買的手機(jī)、ipad、電腦等。

從“薅羊毛”到“低價(jià)日用品”，從“平價(jià)好物安利”到“貴價(jià)電子產(chǎn)品安全下車”，拼多多正是抓住了Z世代愿意“薅羊毛”、嘗試新事物，以及消費(fèi)降級下更追求性價(jià)比的消費(fèi)心態(tài)，逐步滲透，完成了平臺在Z世代群體中的心智占領(lǐng)與消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。

有趣的是，走訪過程中剁椒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，在追星大學(xué)生、暗黑亞文化愛好者等圈層屬性明顯的年輕女性受眾中，拼多多歡迎度非常高。

“我們?nèi)粘谱骱芏鄳?yīng)援或者周邊物料，小扇子手幅，還有徽章、金屬制品、流沙麻將這些收藏品，很多會選擇拼多多上的店鋪，因?yàn)閮r(jià)格更便宜。”追星女孩丫丫表示。不光是她，如今ACGN圈的很多社團(tuán)周邊制作，也會選擇在拼多多。“貨比三家后，這里的工廠還挺多的。貨品制作速度也比較快，比淘寶上很多知名老店要好聊。”某同人周邊企劃告訴剁主。

同時(shí)，暗黑甜酷風(fēng)穿搭在年輕女生中興起后，小紅書也出現(xiàn)了大量拼多多平價(jià)小店推薦，此外，白菜價(jià)漢服、白菜價(jià)Lolita服裝也一度成為拼多多服飾店鋪推薦的關(guān)鍵詞。

圍繞興趣圈層所產(chǎn)生的各類衍生潮流消費(fèi)似乎成為下一張更新銳的“牌”。

各家都搶大學(xué)生，電商平臺認(rèn)知不能只有“低價(jià)”

Z世代在拼多多上的消費(fèi)習(xí)慣迭代，也證明了該群體仍然是整個(gè)消費(fèi)市場中的潛力股。雖然經(jīng)濟(jì)能力有限、較少消費(fèi)高價(jià)產(chǎn)品，但由于旺盛的消費(fèi)欲與好奇心，他們消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)與引導(dǎo)也會更容易，屬于各大電商平臺的“種子選手。” 

爭奪這群Z世代的當(dāng)然不止拼多多。抖音、快手、小紅書等多個(gè)電商平臺高調(diào)入局，淘系、京東等平臺之間的競爭越來越卷，針對Z世代的活動(dòng)也在不斷推陳出新。

優(yōu)惠券、限時(shí)折扣等活動(dòng)是目前各平臺常見的動(dòng)作。例如，小紅書就有“驚喜盒子”的活動(dòng)，隨機(jī)發(fā)放無門檻優(yōu)惠券。雖然此類活動(dòng)主要是面向平臺所有消費(fèi)者，但剁主觀察發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生往往對于優(yōu)惠券的使用有著更高的熱情，在社交平臺上，很多“大學(xué)生省錢技巧”相關(guān)帖子中很多都包含了優(yōu)惠券領(lǐng)取技巧，甚至還有專門的經(jīng)驗(yàn)帖。

針對大學(xué)生群體，很多平臺也設(shè)置了長期有效的學(xué)生特價(jià)專區(qū)。大學(xué)生可以在淘寶上進(jìn)行身份認(rèn)證，購買帶有“學(xué)生專享”、“學(xué)生立減”標(biāo)識的產(chǎn)品時(shí)會有針對性優(yōu)惠。京東也設(shè)置了京東校園專區(qū)，學(xué)生綁定之后可以享受更加優(yōu)惠的折扣。蘋果等品牌官方也會專門推出“教育優(yōu)惠”的活動(dòng)。

也有很多平臺為大學(xué)生群體推出更加細(xì)分的優(yōu)惠活動(dòng)，從產(chǎn)品到時(shí)間都更符合學(xué)生黨的消費(fèi)節(jié)奏。比如拼多多推出的“多多讀書月”，吸引了消費(fèi)者下單圖書。“開學(xué)季滿100-50”、“超級星期五”也都是拼多多推出的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。

此外，各個(gè)平臺們也通過推出月卡、U先使用、直播間紅包雨的方式，來進(jìn)一步滿足消費(fèi)降級趨勢下，Z世代嘗試“省錢小妙招”的心態(tài)。比如，淘寶的“U先使用”專區(qū)，消費(fèi)者可以免費(fèi)或者低價(jià)試用很多品牌產(chǎn)品，包括祖瑪瓏、芭比布朗、珀萊雅等。

可以看出，各個(gè)電商平臺都在想盡辦法來吸引更多Z世代的目光。但在“一家推新，多家跟進(jìn)”的激烈競爭下，Z世代的選擇也越來越多，尤其是大學(xué)生群體，活躍的心態(tài)讓他們樂于選擇，但這同時(shí)也意味著不確定性，跟隨低價(jià)的心態(tài)讓他們可以對拼多多真香，但同時(shí)也意味著粘性不足，缺乏更深層的平臺歸屬感。

因此對平臺而言，除了保證基本的產(chǎn)品類別、品質(zhì)保障、消費(fèi)服務(wù)之外，還需要進(jìn)一步加深平臺與Z世代之間的情感粘性，讓Z世代對平臺產(chǎn)生情感上的認(rèn)同感，脫穎而出。

正如90后的大學(xué)生們，在大學(xué)期間完成了雙11的概念植入，樂于并習(xí)慣在特定節(jié)點(diǎn)，于淘系、京東購買貴價(jià)品，釋放消費(fèi)欲一般。00后的學(xué)生群體，也需要更緊密的鉤子，強(qiáng)化與平臺間的鏈接。

尤其是對“消費(fèi)降級概念股”拼多多，這是完成用戶積累、實(shí)現(xiàn)高速增長之后，下一步應(yīng)該考慮的事情。

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作者|阿歪 郭吉安 https://mp.weixin.qq.com/s/raOC2u0w3Vloa7RY3oIm0A