長短視頻領域的兩個頂級玩家，為什么是在今年放下長達多年的恩怨情仇？除了補齊各自生態的短板之外，雙方合作背后到底還有哪些驅動因素？這一舉動又會對視頻行業帶來什么影響？它會重塑視頻行業的競爭格局嗎？
鈦媒體編輯丨李程程
抖音與愛奇藝宣布戰略合作的消息落地之后，輿論場上看好的聲音頗多。畢竟，對用戶來說，將版權體系打通，自然是多了更多的內容消費資源，在抖音上刷到了好劇之后，可以直接跳轉至愛奇藝看更多。而靠影視解讀類視頻“恰飯”的創作者，也松了一口氣，有了正規途徑授權之后，再也不用擔心“二創”的內容在抖音遇見上傳難，下架快的尷尬了。愛奇藝同意將一些內容授權給抖音，重新編輯成短視頻在該應用上發布，結束兩家公司之間激烈的版權糾紛，也再一次將長短視頻之間多年問題帶出了水面。值得思考的是，從多年前訴諸法院，到今年牽手聯姻，長短視頻領域的兩個頂級玩家，為什么是在今年放下長達多年的恩怨情仇？除了補齊各自生態的短板之外，雙方合作背后到底還有哪些驅動因素？這一舉動又會對視頻行業帶來什么影響？它會重塑視頻行業的競爭格局嗎？漫漫長路，“長短聯動”的探索和折戟
很長一段時間，中國網民的上網時長，都被包括劇集、綜藝和電影在內的專業內容生產的長視頻平臺占據。自從以抖音、快手為代表的基于移動端使用習慣的短視頻產品強勢崛起之后，行業習慣性地開始按內容體裁和時長劃分長、短視頻的陣營。作為消耗用戶使用時長和注意力的高地，二者之間亦展開了持續激烈的競爭。早在2018年，愛奇藝高級副總裁、總制片人陳偉在接受鈦媒體APP采訪時就稱，長視頻與短視頻的用戶時間爭奪戰，在近期會有一個分水嶺，并且，短視頻極有可能后來居上，全面超越長視頻。陳偉認為，長視頻必須用更好的內容、更好的交互性、更好的需求、更高的品質，來爭奪更多用戶的時間。愛奇藝高管層很早就注意到了短視頻的影響力。（圖片來源：視覺中國）同樣是在2018年，在短視頻領域一個標志性事件是，從今日頭條APP視頻頻道拆分而來的西瓜視頻，宣布投資40億進軍長視頻，打造原創自制IP。當時的西瓜視頻總裁張楠在鈦媒體APP采訪時表示，選擇自制綜藝主要是基于用戶的需求。他稱，在西瓜視頻平臺上，用戶對綜藝內容消費需求很強烈，并且在看完短視頻片段后會去尋找完整的長視頻內容觀看，稱之為“短帶長”。西瓜視頻想做精品原創內容，但這是一件投入極高、風險極高的商業行為。當然，一旦成功打造成經典IP，不同渠道的收益也是非常可觀的。而當時的狀況，已經不允許他們做過多的沉淀，過熱文娛產業已經開始有了寒冬的跡象。主流的視頻平臺玩家都把“長短聯動”看作下一個增長空間，但是，當用戶使用時長持續被短視頻趕超的時候，長視頻就再也坐不住了，紛紛開啟了反擊行為。愛奇藝2020年2月對外宣稱，將重點打造模仿YouTube的短視頻產品“隨刻APP”。在成立之后的一次媒體溝通會上，愛奇藝隨刻負責人葛宏曾告訴鈦媒體APP，隨刻一個很大的優勢是，可以利用愛奇藝內部優質的內容和版權資源。當年10月，西瓜視頻新任總裁任利峰時，第一次對外就提出要做“中視頻”（時長在1分鐘至30分鐘的視頻內容，以橫屏的形式呈現內容，以PGC的模式主導生產），并表示西瓜視頻會跟抖音加強更多的聯動。西瓜視頻投入大量資源試水長視頻之后，走上了中視頻路線。版權內容生態最豐富的騰訊集團，為了更進一步加強長短視頻聯動，在2021年4月中旬，對PCG（平臺與內容事業群）進行了成立以來最大的一次改組，整合了旗下以微視為代表的所有的短視頻產品，成立了在線視頻BU。這也是騰訊PCG成立兩年以來，最大一次的人事任命調整。騰訊副總裁孫忠懷擔任該BU的CEO，主管內容、運營和會員體系。由此可見，在線視頻BU核心主力產品還是騰訊視頻，事實證明后來各款產品的發展狀況也是如此。在線視頻BU迄今為止在短視頻項目上沒什么有值得可以對外說道的產品。不過，外部大環境已經變天，伴隨著宏觀經濟下行，視頻平臺的廣告收入急速下滑，付費會員規模的增量已經難以有更大突破。“降本增效”已然成為了視頻行業的今年以來的主旋律，減產、裁員，都被提上了重要的議事日程。各自集團的內部再自行走“長短聯動”路線，機會已經不多了。視頻號+騰訊視頻，視頻行業壓力驟升
抖音與愛奇藝的的戰略合作，除了為了內部生態發展驅動之外，還有一個被外界忽視的卻很重要的觸發因子是視頻號。借助微信社交生態，以及騰訊集團強大的資源體系，視頻號的一路高歌，強勢崛起，在抖音和快手占據牢不可破優勢的短視頻領域，撕開了一道口子，也給視頻行業帶來了一些新的變化。尤其是自去年起，包括西城男孩、羅大佑、崔健等人的幾場視頻號大型演唱會直播活動的成功，進一步驗證了視頻號用戶觀看長視頻內容的可能性。視頻號幾場演唱會直播的成功，視頻號用戶觀看長視頻內容的可能性。（圖片來源：視覺中國）立足于微信的社交分發，視頻號可以幫助內容快速地，甚至以爆發式的速度，找到對他們感興趣的用戶，并且，在一個又一個的圈層中快速擴散。這是視頻號一個很重要的能力。為了進一步提升視頻號在內容分發上的能力，騰訊集團管理層還多次在財報和業績會上提及，視頻號將來會多聯動騰訊生態，包括騰訊音樂，騰訊體育，騰訊視頻等版權內容。而視頻號野心自然不止于此，它正在嘗試切入抖、快耕耘已久的直播帶貨的領域。今年初，視頻號團隊即表示，全年計劃通過流量激勵，扶持不少于10萬個優質商家。年中，視頻號還官方首次下場，參與了電商行業的“618”大促，推出平臺流量激勵等多項舉措，鼓勵商家入局。同屬于一個集團的騰訊視頻，繼續保持著行業優勢地位，尤其是今年上半年，其表現可圈可點。在用戶規模上，騰訊視頻在2020年第二季度趕超愛奇藝之后，連續4個季度保持著行業第一的優勢。騰訊最新的財報披露，2021年第二季度，騰訊視頻的付費會員規模為1.24億。值得一提的是，在今年上半年，騰訊視頻還出了一部年度現象級劇作《夢華錄》，一開播熱度持續霸榜各大數據榜單，目前，還在豆瓣上維持8.1的國產劇高水位。《夢華錄》的成功，讓騰訊視頻進一步鞏固了在長視頻領域的老大地位。更為重要的是，在該劇臨近大結局時，騰訊視頻推出了付費提前觀看的大結局的項目。雖然換了個名頭，多了很多花里胡哨的新玩法（比如說設置了積分抽獎觀看，不同付費金額對應各種不同權益），但某種程度上，這可以看作是騰訊視頻意圖借《夢華錄》試圖復活“超前點播”模式，以及試探“主演直播陪看”等模式市場的反應，這也可以算得上是今年國產劇集領域的一個標志性事件。這些成功的布局和戰績，不得不說，給視頻內容行業其他玩家帶來了極大的壓力，也讓長短視頻領域的所有玩家如臨大敵。某種程度上，抖音和愛奇藝這一次“破冰”，拋開之前的紛爭，決心牽手合作，騰訊集團算得上是一種催化劑。于是，今年以來，一些長短視頻平臺跨公司合作的動作不斷。3月，抖音宣布與搜狐達成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創作相關授權。抖音平臺和用戶可對這些影視作品重新剪輯、編排或改編。6月，快手宣布與樂視視頻就樂視的獨家自制內容達成二創相關授權合作，快手創作者可以對樂視視頻獨家自制版權作品進行剪輯及二次創作，并發布在快手平臺內。頂級玩家聯手“二創”了，然后呢？
騰訊集團“長短俱全”的發展狀態，打亂了視頻行業各個玩家的發展步調。那么，這一次愛奇藝與抖音聯手后，又會對視頻領域行業的發展以及競爭格局產生什么影響？應該明確的一點是，從對外披露的信息來看，雙方當前戰略合作的重點在于“二創”。愛奇藝對鈦媒體APP的回應稱，雙方就單條二創短視頻對正片內容的引用時長做了約定。合作明確約定由雙方官方運營賬號和愛奇藝授權運營的創作者賬號對授權內容進行拆條傳播。用戶在抖音觀看上述短視頻時也可選擇到愛奇藝平臺觀看對應的長視頻內容。來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，2021年，短視頻用戶規模和使用率均實現增長。截至2021年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，其中短視頻用戶規模為9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網民整體的90.5%。抖音持續領跑短視頻平臺，當前用戶規模達9.4億，短視頻用戶占比達87.9%。（圖片來源：視覺中國）國家廣電智庫的數據顯示，在用戶規模上，抖音連續四年領跑短視頻平臺，抖音當前用戶規模達9.4億，短視頻用戶占比達87.9%。對愛奇藝而言，利用抖音平臺上龐大的UGC內容創作者和MCN生態，“二創”短視頻內容可以為長視頻內容導流，進一步激活存量片庫，消耗廣告資源，轉化訂閱會員。這在本質上解決的是愛奇藝在營銷端的痛點。在“降本增效”的大趨勢下，愛奇藝已經一再削減營銷預算。在上一季財報中，鈦媒體APP觀察到，愛奇藝的各項支出之中，銷售和營銷相關的支出削減幅度最大。財報顯示，2022年第一季度，愛奇藝銷售、一般和管理費用支出為人民幣7.448億元(1.175億美元)，同比下降38%，主要是由于營銷支出、與人事相關的薪酬支出、股權激勵支出的減少，以及在小程度上扣除指定營業費用后，收到的政府補助9080萬元(1430萬美元)。短視頻平臺在經歷連續幾年的爆發式增長后，用戶增速開始放緩，短視頻即將迎來存量市場時代。CNNIC 數據顯示，2018年12月短視頻用戶規模為6.48億，2020年3月為7.73億，2020年12月為8.73億，2021年12月為9.34億。三年來，短視頻用戶增長率分別為19.33%、12.95%、6.96%，增速逐年放緩。對抖音來說，愛奇藝豐富的長視頻版權內容，不僅可以為短視頻創作者提供豐富的創作靈感和素材庫，規避知識產權法律上的風險，滿足用戶碎片時間的需要，并且有可能進一步盤活生態體系上的用戶時長和活躍度。而從競爭的角度來看，這種合作可以幫助其對抗騰訊集團視頻號，甚至是包括快手、B站等騰訊生態陣營的長短視頻皆有布局的平臺。比如說，快手在版權內容上頻頻發力，尤其是體育內容領域，先后獲得東京奧運會、北京冬奧會、美洲杯、NBA等重要體育賽事的直播、視頻點播及短視頻版權。抖音和愛奇藝雙方合作才剛落地，想必已經在行業其他平臺激起了不小的水花。目前，騰愛優三個頭部視頻平臺，在二創方向上，只剩優酷暫時未同其他短視頻平臺合作，雖然市場上也傳言抖音一開始選擇牽手的對象是優酷，但最后雙方合作沒有了下文。需要看到的是，優酷手里同樣握著不少優質經典內容的版權，正如大家調侃的那樣，十年前播出的《甄嬛傳》,已經保了優酷一世的榮華富貴，此外，優酷手中還有海量的港劇經典版權。在懷舊風盛行的當下，該如何進一步激發這部分內容的市場活力？在長視頻第二梯隊的芒果TV，在孵化了小芒APP，風芒APP等移動端短視頻產品之后，似乎目前沒有太大起色。不過，擁有了國家隊中國移動的注資支持之后，芒果TV今后會與中國移動旗下的咪咕生態的產品產生更多的聯動嗎？此外，擁有豐富中短視頻UP主創作生態的嗶哩嗶哩，正在在進一步補齊長視頻內容生態的版權，除了傳統的優勢類目動畫番劇之外，這些年也買了不少電影和紀錄片的獨家版權，并且在自制劇和自制綜藝上也投入不少，小有成績。但在“二創”這一重要品類上，B站暫時沒有與其他平臺合作的消息傳出。在資本市場對中概股盈利能力愈發看重的情況下，它能獨自打破視頻產業發展的現狀嗎？這些恐怕都是視頻行業上，各個玩家今后要給出的答案。
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作者：李程程
原文標題：《愛奇藝牽手抖音，還有這些問題需要回答》
頭圖來源：《紅樓夢》劇照
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