薇婭和李佳琦在雙十一再次刷新了自己的記錄。

在預售日的直播中，李佳琦直播間累計交易額高達106億元。薇婭直播間累計交易額達82.52億元。

薇婭李佳琦預售數據 圖源/官網

而去年的同一天，薇婭直播間成交額為35億、李佳琦為33億。李佳琦在預售前夕放出《所有女生的offer》，并在直播中大談以選代ban之道、讓國貨格局重構的能力。看似是走到頂峰的頭部主播狂歡，但人們卻在“321上鏈接”的一波波商品上架里發現，曾經讓薇婭、李佳琦引以為豪的“最低價”，已經逐漸消失，有消費者甚至吐槽“也沒比平時優惠多少”。這層現象背后，有些東西不一樣了。

玉澤的逃離，花西子的另謀多元渠道布局，不是孤例。20社發現，在此次預售大戰中，有不少品牌都“留了一手”，自己直播間反而更優惠。而如果把時間線再往回拉，我們發現，有憑借大主播直播間起量的品牌，正在有策略地對大主播“降權”。

一方面是品牌方自播愈加成熟，只有把流量和用戶留在自己的直播間，才是長久之道。

另一方面，抖音、快手緊隨其后，主播們正在內卷，通過降低坑位費、做專場等多種形式，試圖吸引品牌。

而作為品牌崛起、商品銷冠傻瓜方案的提供者，李佳琦和薇婭之所以成為他們的市場環境，正在變化。

逃離薇婭李佳琦

10月20日晚上7點半，護膚大牌修麗可的淘寶直播間，在線人數已經超過150萬，這高于很多淘寶頭部主播的直播在線人數。

一位身著白大褂的護膚專家，一邊講解不同顏色精華中的護膚成分，一邊強調直播間的紅包和抽獎活動。部分“懂行”的修麗可老用戶計算發現，直播間鏈接的價格優惠力度，竟然和薇婭、李佳琦直播間相同甚至更大。

8點到來時， 直播間里不停有用戶在留言，“已經付好定金。”

20社觀察到，今年部分知名美妝品牌最好的折扣并非大主播直播間里，而是在自己的直播間。包括馥蕾詩、自然堂、珀萊雅等大牌的直播間，在預售期間也獲得了超過百萬的人氣。

今年以來，各個平臺都對品牌店播提供了諸多優惠政策。淘寶直播大盤子里，店播占比早已過6成。抖音一直鼓勵品牌與頭部主播開設轉產，根據10月的最新數據，抖音品牌服務商數量294家，服務商提供服務的優質品牌GMV占比50%，服務商提供服務的優質品牌自賣GMV占比57%；快手直接把“大搞品牌”作為整體電商規劃的“三個大搞”之一，通過超品日、補貼等手段鼓勵品牌直播或者深度合作。

當平臺直接把流量和精準的用戶給到品牌的自營店鋪，品牌們逐漸掌握了部分流量的自主權，品牌對于大主播的依賴性有降低趨勢。

據小葫蘆數據統計，20號當天，全平臺共有19場直播銷售額破億，除了薇婭李佳琦，“雅詩蘭黛旗艦店”的品牌直播也躋身此列。

部分國貨品牌，也因店播收獲了新增長點和更多粘性高的粉絲。比如今年因為最先和吳亦凡解約的韓束，因為迅速收割了一波高關注度，店播迅速從幾十個觀看，沖到了如今國貨自播排行榜的前列。

據業內人士透露，另一個品牌自然堂，現在抖音直播的銷量已經能占到電商渠道總銷量的40%。

還有國貨護膚品牌雪玲妃，正在明確減少對頭部主播的依賴。這一學生白領追捧的平價護膚品，去年曾廣泛投放大主播的直播間，是薇婭直播間的常客。

“今年雪玲妃減少了進大牌直播間的次數，進也主要是為了宣傳新品。更多的優惠活動會在店播進行。”一位雪玲妃內部人士表示。

2021年，雪玲妃的快手、抖音店播都發展迅速。雪玲妃在618期間成為快手之夜的特約贊助商，還入選了1116超品日。據快手披露的數據，雪玲妃面膜銷售額在快手之夜突破540萬元，實現了86%的增長。

前不久，上海家化旗下的國貨護膚品牌玉澤與李佳琦解約，一度引起軒然大波。外界曾猜測，玉澤是因為給薇婭的促銷價更便宜，所以才跟李佳琦鬧掰的。但是，一位業內人士透露，玉澤和李佳琦之間的糾紛，其實是因為，玉澤自己在店鋪里所售賣的價格，比李佳琦直播間里的價格更低。這一說法暫未得到玉澤的確認。

而在之前，和李佳琦和薇婭合作的品牌，需要保證直播間里的必須是最低價。另一位品牌創始人透露，一般要有兩個月的最低保價期。

玉澤的做法，顯然是違反了這個規定。換句話說，像玉澤這樣曾經依靠主播崛起的品牌，現在也希望把銷售流量留在自己這里。

這一點，敏感的消費者早就感受到了。“去年我跟別人拼了很多東西，今年我打開李佳琦直播間的預告毫無購買欲望，感覺也沒比平時優惠多少。”

這位吐槽的00后用戶，在薇婭直播間里看到了她常用的且初卸妝油，買兩件的話，就能拿到79元一件的優惠。但她日常在一些淘寶美妝C店里，就能買到一樣甚至更低的價格，還不用為了優惠湊單。

一位MCN電商直播從業者也透露：“品牌為了發展店播，會日常就C店渠道里推出相關優惠，進而淡化購物節的峰值。”

這種品牌和主播之間微妙的博弈，直接也反映在了兩大主播的對外口徑里：薇婭和李佳琦今年不再強調“最低價”概念，很多大牌兩家直播間給出了一樣的價格，只是在產品組合、贈品數量/式樣上不同。

圍攻大主播

在品牌想從大主播手里拿回更多主動權的同時，抖音、快手等其他平臺的大主播，甚至淘寶上僅次于薇婭、李佳琦的雪梨等主播，也在想方設法將直播間的優惠，與這二位拉平。

在雙十一首輪預售大戰里，雪梨、烈兒寶貝、陳潔等其他淘寶top 20主播也上架大牌美妝護膚品正面比拼，不過產品貨源則非官方旗艦店，而是自營和海外倉，或者天貓國際。

這一渠道的價格要明顯低于旗艦店，抖音、快手大主播專場，美妝也大多來自第三方免稅倉，或者考拉、洋碼頭等海淘平臺。

“因為資源太過集中了，薇婭和李佳琦直播間的備貨，就已經可以給品牌直營店清倉了。”一位業內人士表示。此前，在《給所有女生的offer》里，李佳琦曾公布過部分品牌的備貨，僅歐萊雅精華一個產品，備貨就達20萬件。

一位用戶在雪梨直播間“激情下單”，買了一個套盒，三款大牌水乳、精華，花費將近3000元。“如果不考慮各類禮品小樣，買海外倉的是最劃算的，去年雙十一買的很多贈品小樣都放在柜子里，不想用。”但是也有用戶擔心海外倉產品的質量。

20社向美妝行業內人士了解到，授權鏈路完整的美妝產品價格壓不下來，因為國際品牌都會控制和平衡各渠道的價格。一般來說，保稅倉的產品需要出示授權證書，但各大主播出示的授權證書也各異，“很難讓用戶真正放心。”

有從業者甚至把淘寶上這三位大主播的battle總結為：薇婭的泛，李佳琦的專，雪梨繞后過”海關”。

與此同時， 部分知名主播為了吸引品牌，也為了免除對“收坑位費卻沒有轉化”情形的爭執，寧愿降低甚至免除坑位費，換來品牌提供的低價和更為長期的合作。

據統計，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本，部分品牌到6.5折就基本無利潤可賺，國貨的抽傭則在30%以上。長久以來，更多品牌以低于這一水平的價格進入頭部直播間，更多是作為品宣和福利。

今年，這場兩大頭部主播的拉鋸戰外，更多主播在嘗試降低坑位費用。

據20社了解，雙十一期間，知名MCN遙望、無憂傳媒就降低了旗下部分明星主播的坑位費，如賈乃亮、戚薇等人，但他們積極與品牌合作開設專場；快手MCN辛選擇表示，他們堅持低坑位費，除了大主播辛巴的直播間，其他主播主要依靠傭金收入；另一家MCN“交個朋友”雖然繼續收取坑位費，但因為全時段直播，會為產品提供多直播幾次的服務。

“我們更期待與品牌建立更長期的合作，比如開設專場，這樣可以提升主播的影響力，對于粉絲來說，也意味著更優惠的價格。”無憂傳媒市場負責人表示。此前，無憂旗下的“大狼狗鄭建鵬和言真夫婦”完成了包括天氣丹、馥蕾詩、聯合利華等知名大牌的專場。

快手頭部主播超級丹在雙十一預售期間，直接帶著團隊前往海瀾之家總部，開啟兩場專場直播。

“我們從來不收取坑位費，但今年我們專門成立了團隊來對接品牌合作和專場。”超級丹負責人表示，此前為了和羽絨服品牌雅鹿深度合作，他們還給雅鹿策劃了兩次新品發布，秀場+直播同步進行。

新品牌的博弈

逃離還是留下？

對于新品牌來說，這是一個兩難的問題。因為，并不是每一個品牌，手里都有足夠的籌碼和資金。

在詢問過多家成立不久的國貨品牌之后，20社發現，這些品牌基本上都已經上過，或者正在排隊等著上李佳琦和薇婭的直播間。

因為李佳琦的直播間，依然可以“決定”部分新品牌的命運。比如這次預售的爆款中，夸迪、搖滾動物園、優時顏等都在一小時內就突破了去年預售全天的銷售額。這些品牌都是李佳琦直播間的常客。

在進入李佳琦直播間之前，它們可以說是籍籍無名，經由李佳琦的力推才大火。

以夸迪為例，作為華熙生物的高端線，去年夸迪全渠道的GMV為1.6億，今年在李佳琦直播間雙十一首次預售GMV就破了2億。回顧去年的雙十一，這個至今成立才兩年的品牌，首次走紅就是從李佳琦的直播間里開始的。

一夜爆紅，對于內卷嚴重的新消費品牌，實在頗具誘惑力。一位業內人士向20社吐槽，現在競爭激烈，產品同質化嚴重，不營銷，不上大主播直播間，真的很難被用戶看到。

尤其現在對部分新品牌來說，現在雙十一和618的銷量基本上就能占到全年的20-30%，兩次大促的成績如何，將會直接決定今年的業績。

但想去大主播直播間，所要付出的成本，也是眾多新品牌不容易承受的。

一位國貨護膚品的負責人就跟20社無奈地表示，他們只能選擇在0點之后出場，這時候的場觀人數已經下滑。但沒有辦法，因為前面的時段“實在太貴了”。

對于今年雙十一目前的戰績，他的回應則是：“還行吧，也不是太好。”

并且，一旦品牌靠主播坐大后，想再從主播那里找回話語權，其實也不容易。玉澤跟李佳琦鬧掰后，又被吐槽漲價，在小紅書上被粉絲們沖得厲害，口碑受到了影響。

現在只能通過和薇婭綁定，來挽回局面，總體來說是失大于得。

在這種復雜的博弈里，也會有一些品牌改變了過往的策略。

比如直播間的常客——淘系的家具品牌林氏木業告訴20社，今年雙十一只在薇婭直播間投放了一款新品，但在雪梨直播間一次性上架了5款產品。

“兩大主播的頭部效應太明顯，過度偏向美妝護膚和家電，其他品類很難在播出時間點、效果上占到優勢。ROI上看不如在其他主播多爭取關注度。”

顯然，現在的品牌依然想要流量，想要更高的GMV，但能提供快捷成功通道的，不是只有李佳琦了。

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作者：馬程 李當心

來源：20社（quancaijing_20she）

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